Come acquisire prenotazioni dirette da clienti stranieri? Questo studio si propone di descrivere un metodo applicabile in diversi contesti (hotel, b&b, agriturismi, tour operator) per attirare turisti dall'estero, basato sulla composizione di pacchetti vacanza e l'utilizzo di Google per arrivare ai nostri potenziali clienti.

L'obiettivo è sempre acquisire prenotazioni dirette bypassando le strutture concorrenti, i portali di viaggi e le OTA.

Parte di questo metodo è già stato descritto nell'articolo "Come Aumentare le Prenotazioni in Bassa Stagione" per il mercato Italiano, ora spostiamo il focus sui clienti stranieri e vediamo come è possibile ottenere dei risultati che possono fare la differenza.

Nel seguito suddividiamo la metodologia usata in 5 passi fondamentali:

1. Scegliere la lingua o un target nazionale

2. Comporre dei pacchetti vacanza su periodi particolari

3. Cosa cercano i potenziali clienti dall'estero? Lo studio delle parole chiave

4. Costruire la visibilità su Google: il SEO e AdWords

5. Come veicolare prenotazioni dirette

Descriveremo il tutto a partire da un caso reale, che prevede come lingua-target l'inglese, come periodo le vacanze di Pasqua e come zona la Puglia, la cui offerta turistica è notoriamente apprezzata anche da clienti stranieri. L'esempio in inglese è stato scelto per facilitare la lettura a tutti, tuttavia puntare altre lingue nazionali consente di avere anche maggiori vantaggi, come vedremo nel seguito.

1. Scegliere la lingua o un target nazionale

Sito web multilingua per HotelL'inglese è certamente la lingua più facile da usare, perchè quasi tutti gli hotel e strutture ricettive hanno già una versione in inglese del proprio sito web, e perchè quasi tutti i turisti stranieri (di varie nazionalità) parlano inglese.

Tuttavia, proprio per questo motivo, puntare una lingua diversa (come il tedesco, il russo, l'olandese, ecc...) permette di arrivare più facilmente ad una visibilità spiccata: ci sono sicuramente meno siti e concorrenti che sponsorizzano una vacanza in puglia in olandese e russo, rispetto a quante ce ne sono in italiano o inglese. Inoltre, anche se molti turisti internazionali parlano inglese, comporre dei pacchetti in una lingua specifica permette di penetrare questi mercati nazionali con maggiore incisività.

Come già detto, molto spesso le strutture ricettive hanno già una versione del proprio sito web in Inglese, ma manca una versione in altre lingue. A seconda dei casi, può essere una buona idea inserire delle altre lingue per tutti i contenuti del sito, oppure solo per le pagine che raccolgono pacchetti o offerte per una nazionalità o lingua specifica. A questo proposito, si consiglia l'ausilio di un traduttore professionale per riportare al meglio i contenuti, in modo da usare i termini più comuni per quella lingua, evitando errori che potrebbero far "sorridere" il nostro lettore straniero.

Nel seguito vedremo che conoscere i termini più usati per cercare una vacanza in una determinata lingua, ci aiuta molto ad acquisire visibilità su Google e altri motori di ricerca.

2. Comporre dei pacchetti vacanza su periodi particolari

La scelta di un target in base alla lingua e alla nazionalità viene di solito prima della scelta dei periodi su cui spingere l'acceleratore. Questo perchè una volta puntato un target specifico, possiamo comporre dei pacchetti per diversi periodi dell'anno, sia in alta stagione che in bassa stagione.

La scelta dei periodi in cui proporre pacchetti vacanza e offerte speciali dipende dalle caratteristiche della struttura, dal territorio e da molte altre variabili. Per riportare un caso reale che può essere di aiuto a molte strutture ricettive, prendiamo come esempio il periodo di Pasqua, scelto da molti viaggiatori italiani ed esteri per trascorrere un breve periodo di vacanza.

La regola generale è che ogni pacchetto vacanza o offerta speciale abbia una propria pagina sul sito web dell'hotel o della struttura ricettiva del caso. In particolare, per ogni pacchetto/offerta, avremo una pagina per ogni lingua, con un suo indirizzo specifico.

L'esempio seguente serve a chiarire il concetto: per l'offerta di Pasqua avremo due pagine del nostro sito web, una in italiano (figura 1a) e una in inglese (figura 1b). 

SEO hotel in italiano: pacchetti vacanza

Figura 1a: la pagina dedicata all'offerta in italiano.

SEO hotel in inglese: pacchetti e offerte speciali

Figura 1b: la pagina con l'offerta in lingua Inglese.

Avere una pagina del sito in corrispondenza di ogni pacchetto o offerta, ci consente inoltre di condividerla facilmente sui social networks (anche in più lingue su diversi canali social) e di inviarla per email alla nostra newsletter. Per un approfondimento di come usare diversi canali in sinergia (Google, Social e Newsletter) vedi l'articolo "Come aumentare Recensioni, Passaparola e Clienti di Ritorno".

Quello che è importante notare fino a questo punto, è che le due pagine hanno due indirizzi diversi: una è destinata al motore di ricerca italiano (Google.it) per gli utenti che cercano nella nostra lingua; l'altra è destinata al motore di ricerca internazionale (Google.com e altre versioni nazionali) per chi cerca una vacanza in lingua inglese.

Per decidere il contenuto di queste pagine, in modo da presentare il nostro pacchetto o offerta in modo ottimale, dovremo prima analizzare i termini più comuni usati dai clienti stranieri che cercano una vacanza nella nostra zona e in un determinato periodo, come vedremo nel punto seguente.

3. Cosa cercano i potenziali clienti dall'estero? Lo studio delle parole chiave

Cominciamo ad entrare nel vivo della strategia, analizzando cosa cercano i potenziali clienti stranieri, con quali termini o frasi specifiche. L'obiettivo in questa fase è di ottimizzare le pagine per parole chiavi particolari, in modo che ogni utente che fa una determinata ricerca possa trovarci nelle prime posizioni (o almeno sulla prima pagina di Google).

Questa è una lista di alcune parole chiave digitate da chi cerca un'offerta per le vacanze di Pasqua in Puglia, in lingua inglese:

  • "Easter holidays Apulia"
  • "Easter offers Apulia"
  • "Easter deals Apulia"

Per prima cosa notiamo che in inglese Puglia si dice "Apulia", sono molte le località o regioni italiane che hanno un nome nazionalizzato in inglese, francese e altre lingue. Poi abbiamo il periodo di Pasqua ("Easter" in inglese) e i termini che denotano che l'utente sta cercando una vacanza/pacchetto/offerta.

In inglese, alcuni dei termini più usati che si accompagnano alla ricerca di un offerta a carattere turistico sono:

  • Holidays: è la ricerca più generica per indicare la volontà di prenotare un soggiorno.
  • Offers: indica che l'utente cerca un offerta speciale o un pacchetto. Non deve essere per forza uno sconto, può essere anche uno "special" (altra parola chiave simile) che combina altri elementi al soggiorno, con trattamenti particolari, oppure comprende degli omaggi graditi a chi viaggia nella zona. Nell'esempio di Pasqua che abbiamo riportato, abbiamo oltre al soggiorno anche il pranzo di pasqua e delle degustazioni (molto apprezzate dagli stranieri).
  • Deal: indica un offerta, ma può essere anche tradotto come "un buon affare". Chi cerca questo termine si aspetta di avere un rapporto qualità/prezzo molto conveniente.

Nell'esempio di figura 1b, si nota che i termini che abbiamo indicato sono presenti nella pagina (nel titolo e in altri elementi), oltre alla descrizione del pacchetto, con tutti i dettagli del caso.

Un'analisi più approfondita ci consente di attaccare delle nicchie di mercato particolari. Infatti, a seconda del proprio target si potranno particolarizzare i termini precedenti, ad esempio:

  • Cheap holidays  (vacanze economiche)
  • Luxury holidays  (vacanze lussuose)
  • Romantic holidays  (non dimenticate questa...)

Per avere altri suggerimenti di parole chiave digitate in lingua inglese (o altre lingue) dai nostri potenziali clienti, possiamo usare lo "Strumento parole chiave di Google AdWords", che ci aiuta a stimare quante persone fanno una determinata ricerca e quali termini usano.

L'ottimizzazione della pagina per Google (una volta scelti i termini e le parole chiave per le quali vogliamo essere visibili) può essere fatta da qualcuno all'interno della struttura ricettiva se ne ha le competenze, oppure affidata ai professionisti che curano il web marketing della struttura. In ogni caso, i due strumenti da usare sono: il SEO (acronimo di "Search Engine Optimization") che ha l'obiettivo di posizionare le nostre pagine tra i risultati naturali di Google; e AdWords che ci consente di essere visibili nei link sponsorizzati di Google.

Entrambe le tecniche possono essere usate con profitto, come vederemo di seguito al punto 4.

4. Costruire la visibilità su Google: il SEO e AdWords

Senza dilungarci in discorsi tecnici, possiamo dire che il SEO si occupa di posizionare le pagine del nostro sito per gruppi di parole chiave pertinenti al suo contenuto. Questi risultati sono detti "naturali" poichè Google li restituisce all'utente in base ai suoi criteri, e non comportano costi da sostenere nei confronti del motore di ricerca.

Invece il programma Google AdWords consente di acquistare dei link sponsorizzati sulla stessa pagina in cui sono presenti anche i risultati naturali. Questo presuppone che l'inserzionista paghi Google ad ogni click di un utente sul proprio anuncio sponsorizzato (lo schema viene detto "pay-per-click").

In altre parole, con AdWords "acquistiamo" delle parole chiave e mostriamo agli utenti degli annunci collegati alla pagina del nostro pacchetto o offerta che vogliamo sponsorizzare. Con il SEO (che è un'insieme di tecniche) creiamo delle pagine ottimizzate affinchè il motore di ricerca, attraverso il suo algoritmo (il famigerato "algoritmo di Google"), possa associarle ad alcune parole chiave (cosa cercano) e alcune tipologie di utenti (dove si trovano, che interessi hanno, ecc...), in modo che questi possano cliccare sulla nostra pagina e visualizzare l'offerta.

Tra i benefici del SEO rispetto ad AdWords, possiamo considerare che non c'è nessun costo per click, inoltre le pagine ottimizzate con criteri SEO tendono a rimanere ben posizionate per periodi medio-lunghi. Tuttavia AdWords è un metodo molto diretto per arrivare sulla prima pagina di Google, e una scelta oculata delle parole chiave permette di avere un ritorno elevato con una spesa minima. Spesso quindi le due tecniche vengono usate in combinazione.

Passiamo agli esempi sui pacchetti vacanza, mostrando cosa restituisce Google per le parole chiave che abbiamo considerato al punto precedente:

Ottimizzare per google, SEO internazionale per hotel

Figura 2. La prima pagina di Google quando si cerca "easter offers apulia": si vede che il link in prima posizione corrisponde alla pagina mostrata in figura 1a, cioè il nostro pacchetto di Pasqua in lingua inglese. Questo esempio può essere emulato dalle singole strutture ricettive, che in casi come questo superano di visibilità i portali turistici e OTA più noti.

posizionamento Google offerte: SEO hotel clienti stranieri

Figura 3. I risultati di Google cercando "easter holiday Apulia". Analogamente alla figura precedente, otteniamo un posizionamento davvero utile ad aumentare la visibilità del nostro pacchetto.

ottimizzazione per i motori di ricerca: SEO hotel in inglese

Figura 4. Un esempio simile ai due precedenti: il risultato per "easter deals apulia". Questa volta il termine usato dal nostro potenziale cliente è "deals", uno dei termini per cui abbiamo ottimizzato la pagina del pacchetto di Pasqua.

Come si vede dalle figure precedenti, la pagina dell'offerta (quella di figura 1b, in lingua inglese) si posiziona molto bene, tra i primissimi risultati. Nelle figure 2, 3 e 4 vediamo che altri portali puntano le stesse parole chiave, ma la concorrenza è di sicuro minore rispetto all'italiano.

Con questo tipo di parole chiave, troviamo quasi sempre portali turistici a farci concorrenza sulla prima pagina di Google, e in rari casi sono le singole strutture ricettive che promuovono direttamente i loro pacchetti con il SEO (come negli esempi visti) o con AdWords, che permette una visibilità immediata.

Questo dimostra che pochissime strutture ricettive adottano questo tipo di strategie, per cui intraprendere questa strada ci fornisce un grande vantaggio competitivo rispetto all'offerta ricettiva del territorio in cui ci troviamo.

5. Come veicolare prenotazioni dirette

Abbiamo visto come l'aumento di visibilità attraverso Google può portare ad un vantaggio rispetto alle strutture ricettive concorrenti e ai portali turistici. Consideriamo che il vantaggio di visibilità ha come oggetto offerte e pacchetti particolari, immediatamente prenotabili dai nostri potenziali clienti (da Google arrivano direttamente ad una pagina del nostro sito web) tende ad essere monetizzato con margini più alti, grazie al fatto che presuppongono un approccio diretto al mercato ed ai potenziali clienti.

Una volta costruita la visibilità sui motori di ricerca, non è difficile fare in modo che le persone possano prenotare direttamente online oppure richiedere la disponibilià. Occorre quindi dare la possibilità di prenotare con pochissimi click il pacchetto che il nostro potenziale cliente sta visualizzando, in modo simile a quanto fanno i portali turistici, che cercano di semplificare sempre di più il percorso che l'utente deve fare per concludere la prenotazione.

L'altro vantaggio indiscusso della tecnica che abbiamo descritto, quindi, è quello di veicolare prenotazioni dirette, senza intermediari e commissioni da pagare a portali turistici e OTA.

Sia gli albergatori che i gestori di strutture extra-alberghiere devono fare i conti con le OTA, come Booking.com e simili, che erodono il margine in modo preoccupante. Inoltre c'è da fronteggiare la concorrenza di b&b e case vacanze offerte attraverso Airbnb e altre piattaforme di home sharing, che stanno guadagnando quote di mercato sempre più importanti.

Ma quello che accomuna le OTA, i portali turistici e l'home sharing è che questi investono cifre enormi per ottimizzare la propria visibilità a 360 gradi su tutti i canali disponibili online (principlamente motori di ricerca e social networks), lasciando aperte delle nicchie in cui anche le singole strutture ricettive (o piccoli tour operators) possono "infilarsi", guadagnando visibilità e attraendo prenotazioni da nuovi clienti.

L'ultimo punto che dobbiamo considerare è che la visibilità su pacchetti vacanza, costruiti su un periodo specifico, possono generare dei flussi importanti proprio nei periodi di bassa stagione, quando molte strutture faticano a coprire i costi o decidono di restare chiuse.

In tutti i casi, il motore di ricerca non è l'unico canale disponibile. Infatti è possibile usare sia i social networks (Facebook, instagram, Pinterest e altri con seguito in Italia e all'estero) che la newsletter (che sarebbe bene avere almeno in italiano e inglese, in modo da essere efficace anche per clienti stranieri) per spingere ulteriormente le nostre offerte di periodo.

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