Presentiamo uno studio dedicato ad hotel e altre strutture ricettive, che ha l'obiettivo di aumentare diversi fattori chiave: le recensioni, il passaparola e il tasso di ritorno dei clienti.
Dando per scontato che il gestore faccia il possibile per migliorare il soggiorno del cliente quando questo è in struttura, quali azioni possiamo intraprendere dopo che il cliente ha lasciato la struttura? Come possiamo usare l'email o le pagine social per incoraggiare il passaparola e il cliente di ritorno?
Gli obiettivi
Le recensioni sono ormai una forma di reputazione online a cui chi gestisce una struttura ricettiva non può rinunciare. Purtroppo gli operatori del settore turistico (hotel, residence, b&b, ristoranti, agriturismi, ecc...) sanno bene che non è sempre facile avere a che fare con le recensioni degli utenti, e quindi conviene mettere in campo tutti gli strumenti per tenere questo aspetto sotto controllo.
Anche il passaparola (sia tradizionale, sia online) che consiste semplicemente in un consiglio disinteressato, si basa sugli stessi meccanismi che spingono alle recensione (positiva), e cioè il fatto di essere soddisfatti del posto in cui si è stati. Tuttavia, oltre alla soddisfazione del cliente, esistono alcuni meccanismi di comunicazione che possono incoraggiare il passaparola.
Infine, il tasso di ritorno dei clienti, che indica la percentuale dei clienti che ritorna almeno una volta, è funzione di tanti fattori. Il principale fattore è sempre la soddisfazione del cliente, non solo nei confronti della struttura, ma della vacanza in generale. Molte volte capita che i gestori di un hotel, o di un altro tipo di struttura ricettiva, siano molto concentrati a migliorare l'esperienza dell'ospite nel momento in cui soggiorna in struttura, ma poi mancano quei canali di comunicazione a distanza che rendono più probabile il cliente di ritorno, non riuscendo a monetizzare completamente il lavoro fatto per aumentare la soddisfazione del cliente.
Gli strumenti
Come abbiamo accennato, il fattore principale che aumenta recensioni, passaparola e clienti di ritorno è un'esperienza soddisfacente. Questo studio non si dedica a come migliorare l'esperienza del cliente durante il soggiorno, ma a come fare in modo che, attraverso una corretta comunicazione, coloro i quali si sono trovati bene possano poi fare una delle azioni che ci aspettiamo: scrivere una recensione, consigliare quel posto ad un amico, oppure semplicemente di ritornare.
La ragione di questo approfondimento è che il lavoro e gli investimenti per migliorare l'esperienza del cliente devono essere anche seguiti da strumenti di comunicazione che ne massimizzino la resa. Vedremo tanti esempi, nel seguito di questo articolo, in cui un cliente soddisfatto rende molto di più se la comunicazione continua anche dopo la fine del soggiorno.
Quali strumenti di comunicazione possono migliorare recensioni, passaparola e tasso di ritorno?
Molti operatori turistici potrebbero spaventarsi se dicessimo che per comunicare in modo efficace (dopo che il cliente ha soggiornato in struttura o mangiato nel nostro locale) occorrono un blog, delle pagine social e una newsletter. Molti di quelli che non implementano alcuna di queste strategie, potrebbero pensare che è impossibile gestire autonomamente questi aspetti che sono legati alle nuove tecnologie e competenze molto specifiche.
Tuttavia, nei prossimi paragrafi vedremo come gestire tutti questi aspetti "in un colpo solo", facendo in modo che questi strumenti lavorino in automatico, e noi (o chi per noi) dovremo solo focalizzarci su quali notizie e contenuti possono essere utili per i clienti, quali messaggi sono efficaci per spronare recensioni e passaparola, e infine, come incoraggiare il ritorno del cliente.
Come avere un blog, una newsletter e pagine social sempre aggiornate... in un colpo solo!
Lo sforzo di gestire un blog, una newsletter e più pagine social in modo indipendente può sembrare troppo anche per una struttura abbastanza grande. La strategia che consigliamo in questo articolo è di produrre dei contenuti brevi (vedremo in seguito quali) e poi diffonderli in automatico per email (agli iscritti alla nostra newsletter), sulle pagine social, e sul nostro blog.
Ci sono tanti modi per ottenere questo risultato. Uno di questi è inserire tutti i contenuti sul nostro sito (creando di fatto un blog o micro-blog), e poi in automatico selezionare i contenuti che vanno sui social (in particolare Facebook e Instagram) e sulla newsletter (offerte, eventi locali, informazioni per chi viaggia, ecc...) che riceveranno tutti gli iscritti, inclusi tutti i clienti che hanno soggiornato in passato nella nostra struttura.
Consideriamo quindi, prima la tipologia di contenuti che possiamo usare, e poi come implementare gli strumenti per diffonderli, in modo da massimizzare gli obiettivi del tasso di ritorno, passaparola e reputazione.
Quali contenuti? Cosa scrivere su Facebook e sulla Newsletter?
Tipo di contenuto |
Vantaggi |
Informazioni utili: eventi in zonabasta raccogliere le informazioni dai siti locali che raccolgono gli eventi: feste, sagre, manifestazioni, eventi pubblici, spettacoli e concerti, nel periodo coperto dalla newsletter (la newsletter può avere, ad esempio, cadenza mensile, oppure a ridosso di periodi particolari, quali ponti, vacanze di natale e pasqua, new week-end di alta stagione). |
Dare informazioni utili a chi intende soggiornare nelle prossime settimane; riempire le pagine social (ed aumentare la visibilità) con contenuti facili da generare. Canale: blog, social, newsletter |
Informazioni utili: cose da fare e vedereCosa fare o quali attrazioni visitare in Città. Oltre agli eventi citati in precedenza, si può suggerire a chi soggiornerà in città degli itinerari turistici adatti per quel periodo (anche in bassa stagione, in modo da incoraggiare le prenotazioni anche in questo periodo), particolarità o curiosità dei luoghi da visitare o le attività che si possono fare in quel periodo. Sempre utili ai viaggiatori, sono le informazioni sui trasporti o su come raggiungere una data attrazione. Oltre ad informazioni specifiche, potremmo pensare di pubblicare una guida di viaggio con dei percorsi suggeriti e le cose da fare e vedere, magari rivolta ad un target specifico. Per approfondire, leggi: "Le guide di viaggio come strumento di Marketing per Hotel: quali canali usare?". |
"Cosa fare a..." è una delle informazioni utili più cercate da chi viaggia in una Città per turismo o lavoro. Canale: blog, social, newsletter |
Informazioni utili: il meteo della settimana |
Offrire un informazione utile a chi sta per arrivare in struttura. Canale: blog, social, newsletter |
Invito ad inserire una recensione |
Migliorare le recensioni e il proprio punteggio sui portali come Booking e TripAdvisor, aumentare le recensioni degli utenti su Facebook; migliorare la reputazione online. Canale: social, newsletter |
Invito a seguire le pagine socialSi tratta di inserire un invito ben visibile sulla newsletter e sul sito, a seguire le nostre pagine social, in quanto ricche di informazioni utili per chi viaggia e offerte/coupon riservate agli iscritti alla pagina Facebook o ai follower di Instagram. Una buona idea è avere anche un canale YouTube dove raccogliere tutti i video. |
Aumento della visibilità sui social network; interazione fra i diversi canali sito/email/social; stimola il passaparola (online e tradizionale). Canale: blog, newsletter |
Offerte: pacchetti su periodi in bassa stagioneOltre a proporre vari pacchetti (week-end, settimanali, ecc...) nei mesi meno frequentati, è importante non dimenticarsi di inserire pacchetti su periodi specifici del tipo: ponti (primo maggio, 2 Giugno, ecc...), pasqua e pasquetta, natale e capodanno. |
Aumento del tasso di ritorno, aumento flusso in bassa stagione; acquisizione nuovi clienti;aumento prenotazioni con il canale diretto Canale: blog, social, newsletter |
Offerte: coupon per i clienti di ritornoL'offerta (coupon di sconto, o coupon con omaggi e upgrade gratuiti) riservato solo ai clienti che sono già stati almeno una volta in struttura dovrebbe essere inviata prima che il potenziale cliente inizi a programmare le sue vacanze per l'anno prossimo (ad esempio: se pensiamo che il nostro cliente a gennaio non abbia ancora programmato le vacanze estive, invieremo il coupon, insieme alla newsletter, da gennaio a luglio, in modo da poter influenzare la sua scelta). Ovviamente, per la newsletter, si avrà una lista a parte per i clienti già acquisiti, in modo da inviare il coupon solo a loro (e non a tutti gli iscritti alla newsletter). |
Aumentare il tasso di ritorno. L'offerta dovrebbe essere fatta prima che il potenziale cliente inizi a programmare le sue vacanze per l'anno prossimo. Canale: newsletter (solo clienti che sono già stati in struttura) |
Offerte: upgrade gratuitiOffrire una stanza migliore o un optional che normalmente ha un costo extra, al costo di un soggiorno base. |
Aumento del tasso di ritorno; aumento flusso in bassa stagione; acquisizione nuovi clienti. Canale: blog, social, newsletter |
Contenuti "coinvolgenti"I contenuti coinvolgenti sono quelli che piacciono di più (e ottengono maggiori condivisioni nei social). Le foto di viaggi e di pietanze sono due esempi di contenuti largamente condivisi fra utenti dei social. Altri esempi sono: panorami, foto degli interni ed esterni, allestimenti particolari, le ricette dello chef, cibi e bevande presentate in modo particolare, curiosità sulla zona o città, video, fare dei "contest" su facebook, postare le foto che fanno i clienti (chiedendo l'autorizzazione e chiedendo ai clienti di "taggare" il posto quando pubblicano loro le foto sui propri account personali). Pensati prima di tutto per i social network, i contenuti "coinvolgenti" dovrebbero essere collegati al sito (nel blog) e anche collegati alla newsletter, insieme agli altri contenuti, in modo da massimizzare le interazioni. |
reputazione online e passaparola; aumento della visibilità; comunicazione dei punti di forza della struttura e del marchio (branding); coinvolgimento di potenziali clienti e predisposizione al contatto; incremento prenotazioni dal canale diretto Canale: blog, social, newsletter |
Conclusioni: come realizzare il tutto per la tua struttura?
Molte strutture ricettive hanno già tutti gli strumenti in piedi: le pagine social, una newsletter, e un blog sul proprio sito. Tuttavia spesso questi canali non vengono usati in modo appropriato, oppure non in sinergia tra loro.
Dopo aver parlato di come integrare vari strumenti per ottenere gli obiettivi di cui sopra, diciamo subito che, nel caso non si disponga di nessuno dei canali consigliati (un blog e una newsletter) è consigliabile richiedere il lavoro di un esperto per configurare il tutto e per implementare gli strumenti tecnici, ma poi la gestione è semplice nel tempo e può essere fatta in autonomia dal personale della struttura.
Operativamente, la maggior parte dei contenuti andrebbero pubblicati prima sul blog dell'hotel e poi condivisi sulle pagine social e inviati tramite la newsletter. La ragione è che le prenotazioni dirette arrivano dal sito, ed è quindi qui che vogliamo portare i nostri potenziali clienti. Quindi, sia i contenuti postati sui social network, che i link presenti nelle email, devono riportare al sito web (e possibilmente al modulo di prenotazione/richiesta disponibilità).
Automatismo Blog-Social
Come già accennato, gli automatismi possono semplificare molto il lavoro. Ad esempio è possibile fare in modo che ognuno (o solo alcuni) degli articoli sul blog vengano in automatico postati sulle pagine social. In questo modo, ad esempio, un utente Facebook, leggendo un contenuto utile o "coinvolgente", seguirà il link arrivando sul sito, dove la struttura mostra i propri punti di forza, e dove è presente il modulo di prenotazione/disponibilità.
Quindi, la tecnica consiste di inserire prima i contenuti sul blog, per poi condividerli (in automatico) su tutte le pagine social, in modo da portare più navigatori possibile sul sito web. L'errore che molti operatori fanno è quello di postare dei contenuti (ad esempio una foto o un video) direttamente su Facebook che non rimandano al proprio sito (cioè senza avere un blog di supporto), e quindi l'utente, anche se clicca su "mi piace" o condivide quel contenuto, non può diffondere il link al sito dell'hotel, che potrebbe essere usato da potenziali clienti per vedere meglio la nostra struttura e richiedere una prenotazione.
Dal punto di vista tecnico, accenniamo al fatto che molti strumenti di blogging, incluse le piattaforme più comuni come Wordpress o Joomla, hanno dei componenti che sono in grado di realizzare questi automatismi facilmente.
Automatismo Blog-Newsletter
La newsletter dovrebbe avere una cadenza non troppo ravvicinata, in modo da non essere invadente nei confronti di chi la riceve. Una cadenza mensile, come base, può andare bene. Ovviamente, per massimizzare la resa di marketing dello strumento, invieremo delle newsletter in periodi specifici dell'anno, come ad esempio per promuovere dei pacchetti o altri tipi di offerte/coupon come dalla tabella dei contenuti mostrata in precedenza.
Inoltre, la newsletter dovrebbe essere differenziata, includendo le offerte riservate ai vecchi clienti, che non dovrebbero essere visibili nelle email inviate a tutti gli altri contatti. Il resto dei contenuti può invece essere inviato indifferentemente a tutti gli indirizzi email della lista.
Nell'articolo "Come migliorare l'impressione del cliente prima dell'arrivo in Hotel", viene suggerita una newsletter dedicata a chi ha già prenotato, ma ancora non è arrivato in struttura. Anche qui, attraverso alcuni automatismi, si ottengono notevoli vantaggi per chi gestisce la struttura.
Uno schema automatico per l'invio, potrebbe essere di includere gli ultimi articoli del nostro blog (o solo quelli di alcune categorie, ad esempio: eventi locali, cosa fare, photogallery) in modo da avere del contenuto generato automaticamente e diverso ad ogni uscita della newsletter. Se volessimo seguire la tabella dei contenuti che abbiamo presentato, otterremmo come conseguenza di avere tutte e tre le macro-categorie di contenuti nella nostra newsletter:
- Contenuto utile o informativo per chi viaggia
- Contenuto coinvolgente (principalmente foto o video)
- Contenuto promozionale: pacchetti, offerte o coupon
Inoltre, così come nel caso delle pagine social, tutti i contenuti della newsletter rimandano sempre al nostro sito (attraverso i link alle pagine del blog), e lavorano in sinergia con questo.
ChatGPT, Intelligenza Artificiale e contenuti per hotel
La scrittura di testi professionali e appropriati al nostro target di ospiti può non essere una cosa facile per chi non ha esperienza. Tuttavia i nuovi strumenti di Intelligenza Artificiale (IA) come ChatGPT possono essere utili per fornire spunti o tematiche da trattare, oltre che per la generazione automatica di testi da utilizzare sul sito web della struttura, sulle pagine social e per le email inviate agli ospiti e potenziali clienti.
Per vedere alcuni esempi di applicazione di ChatGPT per alberghi e strutture ricettive, leggi anche "Come l'intelligenza artificiale sta cambiando il settore alberghiero".
Marketing turistico e sinergia dei canali
Uno dei principali vantaggi di questo approccio è che non bisogna generare del contenuto per ognuno dei canali, ma il contenuto prodotto (informazioni utili per chi viaggia, contenuti coinvolgenti, coupon/pacchetti/offerte) sarà diffuso su tutti i canali in modo da massimizzare il vantaggio che ognuno di essi porta. Alcuni software consentono di automatizzare molte procedure, in modo che la gestione nel tempo sia semplice e senza l'ausilio di competenze tecniche particolari.
Per concludere, la tabella dei contenuti che abbiamo mostrato nell'articolo vuole essere una guida (non esaustiva) di come produrre dei contenuti in modo facile e veloce, in modo che possano generare sia nuovi clienti (grazie all'aumento di visibilità, recensioni e passaparola) sia più clienti di ritorno, passando per una comunicazione più attenta e sinergica fra i vari canali.
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