Un recente report internazionale - "Why Travel?" - realizzato da Trip.com Group e Google incrociando dati di prenotazione, ricerche e tendenze di consumo, evidenzia un passaggio chiaro: cambiano le motivazioni alla base del viaggio e, di conseguenza, le aspettative verso l'ospitalità. L'esperienza non è più letta solo come evasione, ma come qualcosa che rafforza l'identità personale dell'ospite, favorisce il benessere e crea connessioni.
In questo articolo vediamo come questi trend si traducono in aspettative concrete e, soprattutto, come possono impattare direttamente su hotel e attività turistico-ricettive italiane, dal city hotel al resort, dall'extralberghiero alle esperienze sul territorio.
Dal "mordi e fuggi" al viaggio che lascia qualcosa
Il report sintetizza il cambiamento in cinque grandi filoni: viaggio come espressione personale, viaggio con uno scopo, viaggio per rigenerarsi, viaggio per connettersi, e un ultimo elemento trasversale, cioè tecnologia e AI come co-pilota. Non sono mode isolate: insieme raccontano un turista meno interessato a collezionare luoghi e più intenzionato a vivere situazioni significative, spesso da condividere o da trasformare in un ricordo attivo (una nuova competenza imparata durante il soggiorno, un'esperienza tipica vissuta "davvero", oppure un legame creato tra persone o con i luoghi).
Per chi ospita, la conseguenza è semplice: non basta offrire una camera e una buona colazione (che restano fondamentali). Cresce il valore di tutto ciò che aiuta l'ospite a dare un senso al soggiorno: contesto, narrazione, facilità di accesso alle esperienze, cura dei dettagli e capacità di "fare da regia" tra struttura e territorio.
Identità: quando il viaggio diventa un modo per raccontarsi
La prima leva è l'identità. Nel report emerge con forza il ruolo dei contenuti social nel guidare l'ispirazione e, in alcuni mercati, anche la conversione: una parte molto ampia dei viaggiatori dichiara di seguire livestream legate al travel e una quota rilevante afferma di poter prenotare direttamente dai link presenti nelle dirette.
Tradotto in chiave hospitality, significa che l'esperienza viene valutata anche per la sua capacità di essere raccontata: ambienti curati, angoli riconoscibili, momenti semplici ma fotogenici, e soprattutto coerenza tra promessa e realtà. Non è un invito a vivere un set costruito: al contrario, la narrazione funziona quando parte da un'identità autentica (stile, posizione, accoglienza, cultura gastronomica locale, rapporto con il territorio o con il paesaggio).
Scopo: curiosità, cultura e micro-esperienze che danno profondità
La seconda variabile è lo scopo. Il report segnala una crescita dell'interesse verso esperienze culturali e tradizioni locali, misurata anche dall'aumento di ricerche specifiche: un esempio citato è l'incremento anno su anno delle ricerche legate ad esperienze tipiche del luogo visitato.
Qui la parola chiave è "profondità". Sempre più ospiti cercano un modo accessibile per entrare in contatto con la cultura: una lezione, un laboratorio, una visita guidata tematica, una degustazione raccontata bene, un'esperienza artigianale. Per le strutture ricettive questo apre un terreno pratico: creare connessioni con operatori locali affidabili e trasformarle in proposte semplici da capire e prenotare, evitando che l'ospite debba perdersi tra mille opzioni.
Benessere: dalla spa classica al mix tra attività e rigenerazione
Il terzo filone riguarda il benessere, ma in una forma evoluta. Il report evidenzia una forte crescita di ricerche per formule ibride, come resort che combinano sport e spa (con aumenti molto marcati nelle query) - ad esempio pacchetti sci e spa - segno che molti viaggiatori vogliono alternare attività e rigenerazione.
Dietro questo tipo di ricerche "attività + benessere" ci sono leve molto concrete, legate al modo in cui le persone organizzano il tempo libero oggi. La prima motivazione è la ricerca di un equilibrio tra energia e recupero: chi sceglie un soggiorno attivo non vuole rinunciare al comfort, anzi spesso lo considera parte dell'esperienza.
Un'ulteriore leva è l'aspettativa di un risultato tangibile: rilassarsi, dormire meglio, staccare davvero, oppure rientrare più in forma. In questo mix entrano anche fattori stagionali (neve e montagna, mare e outdoor), attività sportive e la capacità dei social di ispirare e incoraggiare la ricerca, perché molte idee nascono da contenuti che mostrano esattamente quel ritmo: attività di giorno, spa o recupero la sera.
Questo trend non riguarda solo gli hotel con centro benessere. Anche una struttura convenzionale può interpretarlo, ad esempio, con partnership (palestre, studi yoga, percorsi running, bike experience e altre attività), convenzioni, servizi per il recupero psico-fisico (alimentazione con regimi salutistici, pacchetti benessere, pacchetti per sportivi), e una comunicazione chiara su ciò che è davvero disponibile. Il punto è far percepire che il soggiorno aiuta a stare meglio.
Relazione: eventi, community e viaggi condivisi
La quarta variabile è la relazione: il viaggio come esperienza collettiva, spesso legata a community ed eventi. Il report evidenzia che una parte crescente della domanda nasce attorno a momenti sociali: grandi eventi (come concerti), appuntamenti sportivi e viaggi in cui partecipano più generazioni della stessa famiglia. In particolare, molti viaggiatori dichiarano di essere disposti a spostarsi anche all'estero per assistere a un concerto. Inoltre, cresce l'interesse per l'endurance tourism, cioè viaggi legati alla partecipazione a gare e competizioni - dalla corsa al ciclismo, fino a eventi sportivi amatoriali - dove la trasferta è parte integrante dell'esperienza.
Per gli operatori ricettivi questo significa che la domanda può accendersi intorno a calendari specifici, e che i gruppi hanno esigenze diverse dal leisure classico: camere flessibili, logistica (deposito attrezzature, colazioni anticipate, transfer), informazioni rapide e servizi da fruire senza attriti o difficoltà.
Ma c'è anche un aspetto più sottile: il desiderio di sentirsi parte di qualcosa.
Spesso basta progettare piccoli momenti che favoriscano l'interazione, senza forzature: un'area conviviale pensata per fermarsi anche solo per un drink, una proposta di micro-eventi in struttura (degustazioni, musica dal vivo, incontri con produttori locali) oppure accordi con partner locali per proporre esperienze coinvolgenti sul territorio, così da inserire l'ospite in contesti dove è naturale conoscere altre persone. E qui lo staff è decisivo: suggerimenti mirati e pratici aiutano a scegliere attività condivise e a vivere la destinazione in modo più identitario e memorabile.
Tecnologia e AI: dal marketing alla fruizione pratica delle informazioni
La quinta dimensione è la tecnologia, in particolare l'AI come supporto alle scelte. Il report segnala un forte aumento delle ricerche legate all'aiuto nella pianificazione del viaggio, segno che sempre più persone usano strumenti digitali evoluti (AI generativa come ChatGPT, Google Gemini e altri strumenti specializzati messi in essere dalle piattaforme dedicate al turismo - con le quali si può dialogare con il linguaggio naturale) per decidere cosa fare, dove andare e come organizzarsi.
Per le strutture ricettive qui la conseguenza è molto operativa, facendo emergere l'esigenza di informazioni chiare, aggiornate, facilmente leggibili anche da un assistente virtuale. Orari, distanze, regole, servizi, FAQ, policy e suggerimenti devono essere semplici e coerenti tra sito web della struttura, OTA e canali social. Per gli ospiti internazionali è anche un problema di lingua, perché se le informazioni vengono acquisite attraverso traduzioni e riepiloghi automatici, la qualità del testo di partenza, breve, preciso e senza ambiguità, diventa un requisito importante.
Cosa cambia per hotel e attività turistico-ricettive italiane
In Italia questi trend hanno un impatto doppio, perché riguardano sia turisti italiani (che spesso cercano brevi fughe ad alta intensità di esperienza) sia turisti stranieri (che vogliono autenticità, cultura e momenti memorabili, ma con standard di servizio chiari).
Per il mercato domestico, identità e benessere possono essere veicolati da pacchetti con esperienze che alzano la percezione di valore (un'attività locale prenotabile, un servizio pensato per sportivi o per il benessere generale, una proposta food coerente con il territorio).
Per l'inbound (turisti stranieri) lo scopo e la relazione diventano centrali: laboratori, visite tematiche, eventi, esperienze gastronomiche (accompagnate da uno storytelling genuino, raccontate con semplicità) - il tutto gestito in modo affidabile e facilmente accessibile.
Gli operatori turistici che presentano l'offerta in modo chiaro - usando i diversi canali digitali - con un'identità riconoscibile e una proposta di esperienze facile da comprendere e fruire, avrà la possibilità di intercettare questa nuova domanda orientata al "significato del soggiorno", dove contano non solo prezzo e posizione, ma anche benessere, relazione e qualità dell'esperienza complessiva.
Il vantaggio naturale dell'Italia
Le strutture ricettive italiane partono con alcuni "vantaggi naturali" che si incastrano molto bene con i trend di identità, scopo, benessere e relazione.
Gli operatori del turismo possono massimizzare i vantaggi utilizzando questi elementi caratteristici - molti dei quali fanno parte dell'immaginario collettivo - soprattutto nello storytelling. In particolare, è possibile valorizzare queste leve trasformandole in uno storytelling coerente e concreto, con contenuti visivi autentici (foto e video) e messaggi brevi e chiari su sito, portali di prenotazione e social media.
I punti più forti non sono singoli "plus" isolati, ma leve che, se messe a sistema e comunicate con coerenza, aiutano le strutture ricettive a costruire un posizionamento più riconoscibile e a intercettare la domanda legata alle esperienze. Vediamo di seguito quali sono alcuni di questi punti di forza sui quali costruire un'offerta attraente e coinvolgente.
Territorio e cultura "a portata di soggiorno"
In molte destinazioni italiane l'esperienza non è un "extra": è fuori dalla porta. Centri storici, borghi, paesaggi, artigianato, musei diffusi, tradizioni locali. Questo aiuta tantissimo il trend dello scopo (viaggio che lascia qualcosa), perché è facile costruire micro-esperienze credibili senza inventarsi nulla.
Enogastronomia come esperienza, non solo servizio
Il food in Italia non è solo ristorazione: è racconto, filiera, territorio. Per un hotel è una leva enorme per identità e relazione, perché una degustazione, una visita in cantina, un incontro con un produttore o anche solo una colazione "curata e locale" diventano contenuto ed esperienza, non semplice F&B.
Autenticità percepita e "Italian lifestyle"
Molti stranieri associano l'Italia a qualità della vita, estetica, convivialità, ritmo più umano. Questa percezione è un vantaggio competitivo sull'identità, perché rende più facile posizionarsi con coerenza (design, ospitalità, rituali quotidiani, attenzione ai dettagli) anche senza budget enormi.
Varietà di destinazioni e attrattiva tutto l'anno
Mare, montagna, città d'arte, laghi, terme, campagna, isole, turismo outdoor. Pochi Paesi hanno una varietà così densa in distanze relativamente brevi. È un vantaggio per creare proposte ibride (attività + benessere) e per lavorare con esperienze mirate in base al periodo e alla location.
Percorsi ed esperienze legate al benessere
Terme storiche, cammini, natura, clima favorevole, rituali legati al prendersi cura di sé (alimentazione, ritmi, passeggiate, esperienze outdoor). Questo si collega al trend del benessere evoluto e permette a molte strutture di proporre attività per "rigenerare il corpo e lo spirito" anche senza un grande centro wellness.
Eventi che generano domanda
Fiere, cultura, festival, sport, enogastronomia, ricorrenze locali: esiste una grande varietà di appuntamenti che possono fare da volano per il turismo. Questo alimenta i viaggi collegati agli eventi e permette alle strutture di lavorare in modo più strategico sul pricing e sui servizi dedicati. L'importante è sincronizzare la propria offerta con gli eventi disponibili in zona, con opportune campagne di comunicazione e marketing, in modo da intercettare questa tipologia di ospiti.
Contenuti facilmente raccontabili
L'Italia è intrinsecamente visiva: architettura, paesaggi, piatti, botteghe, centri storici, monumenti, bellezze naturali e un'infinità di dettagli da fotografare. È un vantaggio per il turismo guidato dall'ispirazione digitale, perché l'identità della struttura e del luogo può emergere bene sui canali online (soprattutto i social media), a patto che sia coerente e autentica.
Piccole e grandi mete
In questo scenario, il cambiamento non riguarda solo le grandi destinazioni. Le mete più gettonate continueranno ad attrarre flussi importanti, ma la differenza la faranno sempre di più la capacità di costruire esperienze significative, gestire meglio i picchi e offrire un’identità riconoscibile che vada oltre la semplice posizione.
Allo stesso tempo, questi trend aprono uno spazio interessante per le destinazioni meno conosciute, che spesso non competono sulla quantità ma possono vincere sulla qualità del racconto e sulla profondità del soggiorno.
Borghi, aree rurali, piccoli centri e territori secondari hanno un potenziale nascosto proprio perché rendono più facile ciò che molti viaggiatori cercano oggi: autenticità, relazione con le persone del posto, ritmi più umani e micro-esperienze che non si esauriscono in una visita, ma lasciano qualcosa nella memoria e diventano un motivo per tornare o per consigliare la destinazione.
