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Le nuove regole sulle recensioni online, contenute nel DDL PMI, puntano a contrastare i giudizi falsi. Ma molte delle misure proposte - dall'obbligo di prova fiscale alla validità limitata a due anni - stanno sollevando dubbi importanti, rischiando di essere controproducenti per le attività coinvolte, inclusi hotel, ristoranti e strutture turistico-ricettive. In particolare, sono state sollevate diverse perplessità da parte di tutte le categorie coinvolte: piattaforme digitali, associazioni dei consumatori e operatori del turismo. 

Buone intenzioni ma applicazione problematica

Il DDL PMI introduce una stretta sulle recensioni online, prevedendo che possano essere pubblicate solo entro 30 giorni dall'esperienza, che abbiano una validità massima di due anni, che siano rilasciate esclusivamente da chi ha realmente usufruito del servizio e accompagnate da una prova fiscale, con divieti e sanzioni più severe contro l'acquisto e la vendita di giudizi falsi.

In dettaglio:

• Finestra temporale di 30 giorni per lasciare la recensione. La recensione è considerata lecita solo se pubblicata entro 30 giorni dall'utilizzo del servizio (soggiorno, pranzo, attività acquistata). Oltre questa soglia, il giudizio può essere qualificato come "non tempestivo" e quindi non conforme alle nuove regole.
• Validità massima di due anni. Trascorsi due anni dalla pubblicazione, una recensione perde la propria "attualità" legale. Le strutture potranno quindi chiederne la rimozione, con sanzioni a carico delle piattaforme che non intervengono.
• Solo chi ha davvero usufruito del servizio può recensire. Il testo specifica che la recensione è lecita solo se rilasciata da chi ha effettivamente usufruito del servizio, e se il contenuto è pertinente rispetto al prodotto o alla struttura oggetto del giudizio.
• Prova documentale e recensioni verificate. La norma introduce una presunzione di autenticità per le recensioni associate a una prova fiscale (scontrino, ricevuta, fattura). In parallelo, viene regolato in modo più netto l'uso del badge "verificato": una recensione indicata come tale deve provenire da un cliente reale, identificabile e collegato a un'operazione documentata.
• Divieto di acquisto e vendita di recensioni. Viene rafforzato il divieto di comprare, cedere o incentivare recensioni, apprezzamenti o altre interazioni, anche attraverso intermediari, con sanzioni che possono arrivare fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo per le violazioni più gravi.

Il provvedimento ha ottenuto il via libera del Senato ed è all'esame della Camera, per cui i dettagli tecnici di applicazione potranno ancora subire modifiche.

Anche se l'intento di limitare il fenomeno delle recensioni false è stato generalmente apprezzato dagli operatori professionali, c'è chi teme che possano ridurre la trasparenza anziché migliorarla, penalizzando le strutture ricettive e complicando il rapporto con gli ospiti. Vediamo di seguito quali sono le principali critiche mosse al nuovo regolamento sulle recensioni online.

Le critiche alle nuove regole per le recensioni online

Se la norma dovesse entrare in vigore in una forma simile a quella attuale, gli impatti possibili per il mondo dell'ospitalità non sono completamente prevedibili e potranno riguardare diversi aspetti (non sempre favorevoli per le imprese recensite). Proviamo a sintetizzare le principali preoccupazioni e critiche fatte al nuovo sistema.

1. Riduzione del numero di recensioni utili

L'obbligo di lasciare la recensione entro 30 giorni e la richiesta di una prova fiscale (considerando che quasi nessuno conserva scontrini e ricevute, o potrebbe non volerle inviare alle piattaforme online per motivi privacy) rischiano di diminuire sensibilmente il volume dei feedback autentici. Meno recensioni significa meno visibilità su Google, OTA e portali turistici.

2. Aumento delle recensioni negative e squilibrio nei feedback

L'obbligo di fornire una prova fiscale potrebbe sbilanciare la volontà di recensire:

• chi ha avuto un'esperienza negativa - anche per motivi non imputabili alla struttura, come incomprensioni, aspettative non realistiche o questioni soggettive - potrebbe essere più motivato a conservare lo scontrino e a superare l'ostacolo documentale pur di lasciare una recensione critica (per ripicca, come valvola di sfogo per un'esperienza negativa o per sottolineare pubblicamente il proprio malcontento);

• al contrario, chi vorrebbe lasciare un giudizio positivo potrebbe evitare di fornire ricevute per motivi di privacy o semplicemente non avere più la prova d'acquisto, rinunciando quindi a recensire.

Questo rischia di aumentare la quota di recensioni negative rispetto a quelle positive, alterando l'equilibrio naturale dei feedback e penalizzando le strutture che lavorano bene ma che non riescono a raccogliere abbastanza recensioni favorevoli per controbilanciare quelle negative.

3. Polarizzazione dei giudizi

Se a recensire resteranno solo gli utenti motivati da esperienze molto positive o molto negative, il profilo online della struttura rischia di diventare distorto e meno equilibrato, con punteggi più instabili.

4. Difficoltà per gli ospiti stranieri e business

Clienti internazionali, viaggiatori corporate o chi prenota tramite intermediari potrebbero trovare complicato fornire documenti fiscali o rispettare le tempistiche, riducendo la rappresentatività del giudizio complessivo.

5. Perdita della memoria storica oltre i due anni

La cancellazione delle recensioni datate (più vecchie di due anni) elimina la storia della struttura: un patrimonio utile per dimostrare continuità nel servizio o miglioramenti nel tempo. Per molte strutture ricettive, hotel, ristoranti o altri pubblici esercizi, in modo particolare se hanno una storia di eccellenza, questa perdita può rappresentare un danno significativo, perché cancella testimonianze preziose che contribuiscono a consolidare la reputazione e a valorizzare gli standard mantenuti nel corso degli anni. Tuttavia, in molti sono d'accordo che le recesioni più vecchie debbano avere un peso e un esposizione minore (ad esempio nel calcolo della media), dato che quelle più nuove rispecchiano meglio le condizioni di servizio più attuali.

6. Rischio di maggior potere agli autori di recensioni false

Chi vende recensioni false potrebbe facilmente accompagnarle a scontrini o ricevute fasulle, rendendo più difficile distinguerle e indebolendo ulteriormente le piattaforme di reputazione online. Queste aziende, specializzate nella compravendita di recensioni false, sono molto attive e tecnologicamente avanzate, per cui potrebbero semplicemente adattarsi alle nuove normative, senza di fatto eliminare il problema.

7. Penalizzazione delle piccole strutture

Per hotel familiari, B&B, ristoranti indipendenti e piccole attività, che basano gran parte della loro visibilità sulle recensioni organiche (generate spontaneamente), l’introduzione di nuovi ostacoli alla pubblicazione dei giudizi potrebbe avere un impatto più marcato. Con un volume di ospiti più contenuto rispetto alle grandi catene (che di contro possono permettersi grandi investimenti in marketing e brand awareness), anche una lieve diminuzione del numero di recensioni rischia di tradursi in una minore visibilità online o meno elementi a disposizione dei potenziali clienti, soprattutto se le recensioni più datate non saranno più considerate valide.

8. Rischio di minor trasparenza complessiva

Limitare in modo rigido le modalità per lasciare una recensione - richiedendo prove fiscali, imponendo finestre temporali di 30 giorni o escludendo automaticamente i giudizi più datati - può avere un effetto opposto rispetto all’obiettivo dichiarato. Le piattaforme e le associazioni dei consumatori sottolineano che una reputazione affidabile nasce dalla pluralità dei punti di vista: famiglie, viaggiatori business, turisti stranieri, ospiti occasionali, clienti abituali, utenti che tornano dopo anni e raccontano l’evoluzione della struttura.

Se queste categorie vengono scoraggiate o escluse, la qualità complessiva delle recensioni si impoverisce. Dal punto di vista delle strutture ricettive, ciò comporta due criticità:

• la reputazione diventa meno attendibile, perché non riflette più un campione ampio e naturale di esperienze reali, ma solo quelle di chi accetta di seguire procedure più complesse o di chi è motivato da esperienze molto negative;

• le informazioni utili ai potenziali clienti si riducono, rendendo più difficile comprendere punti di forza, miglioramenti nel tempo o cambiamenti di gestione.

Secondo le associazioni del settore, una reputazione basata su pochi giudizi e su un ventaglio ridotto di esperienze rischia di diventare meno trasparente e meno rappresentativa, penalizzando proprio quelle strutture che basano la loro competitività sulla qualità costante del servizio.

9. Divieto di incentivare le recensioni da parte dei clienti reali

Il provvedimento vieta in modo rigoroso qualsiasi forma di incentivo alla pubblicazione delle recensioni. Pur essendo una misura pensata per contrastare la compravendita di giudizi falsi, rischia di avere un effetto collaterale sulle strutture ricettive. Molti hotel, ristoranti e attività turistiche, infatti, adottano da anni pratiche legittime e trasparenti per incoraggiare clienti reali a condividere la loro esperienza: piccoli benefit, programmi fedeltà, sconti futuri o semplici reward simbolici.

Queste iniziative non hanno nulla a che vedere con la manipolazione del punteggio: servono invece a stimolare la partecipazione degli ospiti autentici, soprattutto di quelli soddisfatti che, in assenza di un incentivo, spesso non lasciano alcuna recensione. Vietarle completamente potrebbe ridurre ulteriormente il numero di feedback genuini, rendendo più difficile per le strutture raccogliere recensioni positive e bilanciare il peso - spesso maggiore  delle opinioni negative lasciate spontaneamente dagli ospiti meno soddisfatti.

Le critiche di Google: "Così si aiutano i falsari"

Proprio sul pacchetto recensioni è intervenuto in audizione alla Camera Diego Ciulli, responsabile affari istituzionali di Google Italia. La sua posizione è netta: l'impianto della norma, pur mosso da buone intenzioni, rischia di essere poco efficace contro le recensioni false e di creare nuovi problemi.

I punti principali delle critiche di Google:

• Obbligo di scontrino poco realistico per gli utenti
  Ciulli sottolinea che pochi consumatori conservano per settimane gli scontrini di hotel e ristoranti. Chiedere di esibirli, o di caricarne una copia, potrebbe diventare uno strumento utile a chi non gradisce le critiche, ma in generale scoraggerebbe anche le recensioni positive.

• Rischio di "falsi scontrini" oltre alle false recensioni
  Secondo Google, la norma non spaventa i professionisti della manipolazione: chi oggi vende recensioni potrebbe limitarsi ad aggiungere al pacchetto scontrini falsi o documenti fiscali artefatti.

• Limitazione della libertà di espressione
  Vincolare la liceità della recensione alla prova fiscale e al rispetto rigido di tempi e formati può restringere la possibilità delle persone di raccontare le proprie esperienze, specie quando emergono problemi a distanza di tempo (ad esempio, disservizi ripetuti in alta stagione, controversie sulla fatturazione, ecc.).

• Fiducia nei sistemi di rilevazione già esistenti
  Google ricorda che esistono già strumenti sofisticati per individuare i contenuti fraudolenti, basati su analisi automatica e intelligenza artificiale: centinaia di milioni di recensioni vengono rimosse ogni anno, spesso prima che qualcuno le legga. Google da sola dichiara di aver rimosso, in un solo anno, 240 milioni di recensioni sospette nel mondo, grazie a sistemi di intelligenza artificiale che intercettano gran parte dei contenuti prima che siano visibili agli utenti.

Per gli hotel, attività di ristorazione e pubblici esercizi, il messaggio implicito è chiaro: se si sottovaluta l'abilità di queste "fabbriche di recensioni false", rischiamo regole molto pesanti sul fronte burocratico ma poco incisive contro i veri manipolatori.

I dubbi delle associazioni dei consumatori e del settore turismo

Anche le associazioni di consumatori, come Udicon, hanno evidenziato il rischio che le recensioni più datate - ma ancora utili per capire lo storico di una struttura - vengano cancellate in blocco solo perché hanno superato la soglia dei due anni.

Le proposte alternative puntano su:

• rendere ben visibile l'età della recensione, anziché eliminarla automaticamente;

• introdurre motivazioni obbligatorie per le richieste di rimozione;

• garantire tracciabilità delle segnalazioni e coinvolgimento di un soggetto terzo nei casi seriali;

• prevedere sanzioni per chi abusa degli strumenti di segnalazione per "ripulire" in modo opportunistico la propria reputazione.

Parallelamente, un fronte che riunisce realtà come Netcomm, Coalizione per le Trusted Reviews, Eu Travel Tech, Altroconsumo ed altre sigle, ha scritto ai ministri competenti per segnalare un pericolo concreto per il turismo: se il numero di recensioni dovesse calare sensibilmente, la perdita di visibilità e di fiducia colpirebbe soprattutto le imprese italiane dell'ospitalità, che oggi dipendono da questi contenuti per attrarre ospiti da tutto il mondo.

In altre parole: combattere i fake è sacrosanto, ma bisogna evitare di spegnere anche la voce degli ospiti autentici.

L'Antitrust: misura nella giusta direzione, ma da monitorare

Di segno diverso il giudizio dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato (Antitrust), che considera la regolazione delle recensioni un tassello importante per contrastare pratiche commerciali scorrette.

In particolare l'Antitrust valuta il provvedimento compatibile con il quadro europeo in materia di pratiche scorrette, in particolare nella parte che vieta l'acquisto e la cessione di recensioni, sottolineando che la facilità con cui è possibile manipolare i giudizi online crea un contesto dannoso sia per le imprese corrette sia per i clienti. Sarà però decisivo capire come verranno implementate le modalità operative (per una corretta applicazione della normativa, in relazione alle sue finalità) e quanto spazio verrà dato ad associazioni di categoria e operatori del turismo per segnalare criticità reali. Altrettanto importante sarà monitorare i reali effetti nel tempo, una volta che la normativa sarà andata in vigore e pienamente operativa.

Perché le recensioni sono considerate un patrimonio per il business turistico

Le recensioni online sono diventate uno dei principali fattori che guidano la scelta di un hotel, di un B&B o di un ristorante. Per molte strutture rappresentano il primo biglietto da visita, spesso più influenti del sito ufficiale o delle campagne pubblicitarie.

Proprio per questo la proposta di stretta sulle recensioni contenuta nel disegno di legge annuale per le PMI sta accendendo un confronto molto acceso tra piattaforme digitali, associazioni dei consumatori e operatori del turismo.

Per un hotel o un agriturismo, la reputazione online non è un semplice accessorio:

• incide direttamente sul tasso di occupazione e sul prezzo medio delle camere;

• influenza il posizionamento su Google Maps, OTA e portali verticali;

• pesa nelle scelte di tour operator, corporate travel manager e agenzie.

Secondo il Centro studi del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, nel settore dell'ospitalità e della ristorazione, le recensioni online condizionano la grande maggioranza delle prenotazioni: l'82% per hotel e alloggi turistici e il 70% per i ristoranti.

Non stupisce, quindi, che le false recensioni siano diventate un problema strutturale: agenzie specializzate, account fittizi, giudizi acquistati per alzare il punteggio o danneggiare i concorrenti. È su questo terreno che interviene il DDL PMI, cercando di cambiare il sistema con nuove regole più restrittive. Tuttavia le critiche sollevate da più parti potrebbero modificare l'impianto attuale, puntando su misure più efficaci per arrivare all'obiettivo comune di recensioni più veritiere e trasparenti. Oppure, se non ci saranno modifiche sostanziali, il rischio è che si possano ridurre le recensioni (in generale) e penalizzare il settore turistico anche agli occhi dei clienti stranieri.

Come prepararsi: spunti operativi per gestire la reputazione nel nuovo scenario

In attesa del testo definitivo, gli hotel e le attività turistiche possono già cominciare a rivedere la propria strategia sulle recensioni:

• Monitorare l'evoluzione normativa. Per strutture che lavorano molto con la domanda internazionale, è importante capire anche come le grandi piattaforme (Google, TripAdvisor e altre) adatteranno le proprie interfacce, in risposta all'entrata in vigore della nuova normativa. Capire i meccanismi consente di adattarsi in modo rapido, evitando problemi e cercando di trarre quanto più possibile un beneficio.
• Accorciare i tempi di richiesta delle recensioni. Se il limite dei 30 giorni dovesse essere confermato, diventerà ancora più importante invitare gli ospiti a lasciare un feedback subito dopo il check-out, con email automatiche, messaggi WhatsApp, QR code in reception o in camera che portano direttamente alla pagina di recensione. Tuttavia bisognerà stare attenti a non incorrere in pratiche che potrebbero essere interpretate come forme di incentivazione, vietate dalla nuova normativa.
• Costruire un archivio interno delle recensioni. Anche se piattaforme e legge limiteranno la visibilità oltre i due anni, nulla impedisce alla struttura di conservare internamente le recensioni più significative, da riutilizzare - nel rispetto delle norme - sul proprio sito, nelle presentazioni commerciali e nel materiale di marketing.
• Formare il personale di front office. Il tema delle recensioni deve entrare nelle procedure standard: come invitare l'ospite a recensire senza risultare insistenti; come rispondere a un giudizio negativo in modo costruttivo;come segnalare ai responsabili eventuali casi sospetti di recensioni false o di "ricatti" (es. minaccia di recensione negativa in cambio di sconti o extra).
• Definire una policy interna sulle richieste di rimozione. Se la nuova normativa attribuirà alle strutture il diritto di chiedere la cancellazione di contenuti "illeciti", sarà utile stabilire criteri chiari: quando è corretto chiedere la rimozione? Quando invece è più opportuno rispondere pubblicamente, assumendosi responsabilità e spiegando il proprio punto di vista?
• Valutare strumenti di reputation management. Software e servizi dedicati possono aiutare ad aggregare le recensioni da più piattaforme, monitorare l'andamento del punteggio nel tempo, individuare pattern ricorrenti di lamentele (ad esempio check-in, colazione, pulizia, comfort, tempi di attesa) e preparare report periodici per la direzione.

Tra lotta ai falsi e diritto alla critica: una partita ancora aperta

Su un punto c'è un consenso trasversale: il problema delle recensioni false è reale e danneggia sia i clienti sia le imprese corrette. Il nodo è capire se la strada imboccata dal DDL PMI - fatta di limiti temporali rigidi, prove fiscali e cancellazioni dopo due anni - sia davvero la più efficace per bonificare il sistema senza scoraggiare le opinioni degli ospiti autentici.

Per il mondo dell'ospitalità, la sfida è duplice: da una parte difendersi dalle manipolazioni che possono alterare la reputazione di una struttura, dall'altra continuare a valorizzare le recensioni come strumento di fiducia, dialogo con i clienti e leva di marketing.

Le prossime settimane, con il passaggio alla Camera, saranno decisive per capire se e come le osservazioni di piattaforme, associazioni dei consumatori e operatori del turismo verranno recepite. Nel frattempo, per hotel e strutture ricettive, investire in un presidio serio e continuativo della reputazione online rimane una delle azioni più strategiche per essere competitivi in un settore sempre più guidato dall'esperienza - reale e raccontata - degli ospiti.

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