Gli strumenti di marketing online hanno profondamente cambiato il mercato delle forniture per hotel, ristoranti e bar. Gli operatori professionali cercano attivamente prodotti e servizi, comparando diversi fornitori e facendo una ricerca attiva sulle novità del settore. Dall'altro lato, produttori e fornitori hanno strumenti innovativi ed efficaci per allargare le proprie quote di mercato. In questo articolo vedremo due strumenti fondamentali in ottica B2B: il posizionamento su Google e il Remarketing.

Web Marketing per Fornitori Alberghieri e Horeca

Si evolvono gli strumenti che permettono di ottimizzare il budget speso per il marketing & advertising, poiché sono capaci - oggi più che mai - di centrare la comunicazione solo sui potenziali clienti.

Tenendo conto dei diversi canali di distribuzione, vedremo nel seguito quali sono i principali soggetti coinvolti, con l'obiettivo di approfondire gli strumenti che ci consentono di concentrare meglio e in modo più efficace il nostro budget:

  1. Produttori (vendono i prodotti tramite grossisti e distributori, oppure direttamente agli operatori professionali)
  2. Grossisti e Distributori (vendono direttamente a hotel, ristoranti e bar) - tra cui dobbiamo distinguere fornitori locali e nazionali
  3. Operatori professionali di hotel, ristoranti e bar - in questo contesto li consideriamo "potenziali clienti" o utilizzatori finali

Nei prossimi paragrafi, oltre a descrivere due strategie specifiche di marketing, cercheremo di capire qual'è il giusto mix di competenze interne ed esterne all'azienda, necessario per evitare errori e fallimenti. L'obiettivo è di implementare gli strumenti che hanno le aspettative di riuscita migliori, rispetto ai prodotti e ai servizi commercializzati.   

Principali strategie (locali, nazionali e internazionali) con un alto ritorno sugli investimenti pubblicitari

Poiché il panorama è molto vario, concentriamoci su strumenti che sono efficaci per identificare il potenziale cliente. Introduciamo quindi due strategie che si distinguono sulla possibilità di focalizzarci su chi è realmente interessato al nostro prodotto o servizio.

1) Ricerca parole chiave molto specifiche

Se un utente va su Google e cerca "zucchero in bustine per bar" sappiamo quale prodotto cerca (lo zucchero) e chi è che effettua la ricerca, in questo caso, molto probabilmente è un bar (o qualcuno che vende ai bar all'ingrosso). Analogamente per chi cerca "forniture tavola per ristoranti" possiamo assumere che buona parte di essi siano ristoratori, e che stiano cercando un prodotto che possa essere adatto alle proprie necessità.

esempio seo per fornitori alberghieri

Figura 1 - Esempio di ricerca specifica: gli utenti cercano attivamente quali prodotti sono più adatti, le caratteristiche e i costi/benefici. Dalla parola chiave si intuisce "chi" e "cosa cerca".

L'attività di posizionare una nostra pagina per una specifica parola chiave (conosciuta comunemente come SEO - "search engine optimization"), deve considerare il settore specifico business-to-business in cui operiamo e i diversi canali distributivi che riguardano l'Horeca. In questo caso conviene ottimizzare i nostri contenuti principalmente su parole chiave molto specifiche, che rispettano almeno due dei seguenti criteri:

  • Identificabilità del target: quando è relativamente facile identificare un target B2B dalla parola chiave digitata (dal tipo di prodotto, ad esempio "cucine professionali", oppure perché indicano la destinazione "per hotel", "per bar", "per ristoranti", e simili).
  • Predisposizione al contatto commerciale: anche questo si capisce dalla parola chiave cercata, da quanto è più o meno specifica. Ad esempio, chi cerca "forniture contract hotel" è alla chiara ricerca di un fornitore per i suoi acquisti.
  • Ricerca locale: gli utenti fanno spesso ricerche locali (principalmente per città), come ad esempio "attrezzature per ristoranti milano" oppure "biancheria per hotel roma". Oltre alle aziende che operano in una ristretta area geografica (provincia o regione), nulla vieta anche ai fornitori nazionali di "intercettare" ricerche locali, specialmente se provenienti dalle maggiori città e centri turistici

Per vedere degli esempi di SEO e altri strumenti di web marketing nel settore delle forniture Horeca, vai al seguente link: Esempi marketing B2B.

2) Remarketing

Il remarketing ci consente di concentrare la pubblicità (o come si dice in gergo gli "Ads") solo su chi ha già manifestato interesse per i nostri prodotti.

Come si "inseguono" i potenziali clienti?

Nell'ipotesi più semplice, chi ha già visitato il nostro sito web, esplorando il catalogo e passando un tempo sufficientemente lungo sulle varie pagine (nessuno ha tempo da perdere, se passo 5-6 minuti su un sito è perché mi interessa) sarà poi "inseguito", nei giorni o nelle settimane successive, da pubblicità mirate sulle principali piattaforme e siti web (Facebook, altri social, siti di informazione, la rete dei siti di Google e altre piattaforme online su cui l'utente ritorna spesso).

come funziona il remarketing per produttori e fornitori horeca

Figura 2 - Come funziona il remarketing: l'utente visita il sito mostrando interesse, poi abbandona per svariati motivi, successivamente vede un nostro "ads" e torna sul sito per completare l'azione di contatto o acquisto.

Quali sono i vantaggi del remarketing?

Come per il primo punto, anche in questo caso avremo i vantaggi dovuti al fatto che possiamo concentrare i budget pubblicitari in modo più efficiente.

  • Il pubblico è molto ristretto, ma fortemente in target. Questo consente di risparmiare sul budget speso (che spesso è proporzionale al numero di soggetti da raggiungere con un annuncio pubblicitario) e allo stesso tempo di avere un ritorno atteso molto più alto (poiché il comportamento pregresso dell'utente sul nostro sito è stato tale da distinguerlo come interessato ai contenuti e dunque ai prodotti). 
  • A seconda del comportamento dell'utente che sta navigando, sarà possibile modulare l'annuncio pubblicitario che vedrà in futuro, una volta uscito dal nostro sito. Se ad esempio l'utente ha visitato solo una particolare categoria di prodotti, il remarketing consiste nel mostrare al potenziale cliente solo messaggi relativi a quei prodotti specifici. Le piattaforme principali di advertising, quali Facebook Ads e Google Ads mettono a disposizione strumenti avanzati per modulare le campagne in base al comportamento e agli interessi specifici che i potenziali clienti mostrano durante la navigazione nel nostro sito. Quali prodotti hanno visto? Quali fasce di prezzo? In quale target si collocano? Tutte queste informazioni possono essere facilmente raccolte durante la navigazione degli utenti, e poi usate nel periodo successivo, per inviare una pubblicità molto mirata.
  • Catturare maggiormente l'attenzione: in termini pratici, se un utente business naviga un sito web per la prima volta, è molto difficile che vada subito a contattare l'azienda. Statisticamente, un utente visita molti siti e pagine prima di effettuare un'azione. Attraverso il remarketing è possibile riportare più volte un utente sul proprio sito, finché non si arriva all'obiettivo, e cioè l'acquisizione di un nuovo contatto commerciale, e infine di un nuovo cliente. Se dopo un certo periodo di tempo, l'interesse dell'utente non viene confermato con una seconda visita, la campagna non sarà più mostrata. Questo consente di ottimizzare la campagna nel tempo e massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari.

Marketing internazionale

Come nota finale, sia il posizionamento sui motori di ricerca (descritto al punto 1) sia il remarketing (punto 2) possono essere "internazionalizzati" per puntare potenziali clienti al di fuori dei propri confini nazionali (operatori esteri, grossisti, distributori e importatori). Anche nell'ottica del marketing internazionale è importante usare in modo oculato le risorse finanziarie e massimizzare il ritorno sugli investimenti. In questo caso, non si può prescindere dall'elaborazione dei contenuti in lingua (in inglese o in altre lingue), adattandoli al paese di destinazione, pur utilizzando gli stessi strumenti da un punto di vista tecnico e operativo.

Adattare le strategie al contesto

internet marketing business to businessNel settore del marketing B2B sono molteplici le opportunità di sfruttare i canali online per la propria comunicazione commerciale. In questo caso, prendiamo in considerazione prodotti e servizi nel settore Ho.re.ca, che comprende alberghi, strutture ricettive extra-alberghiere (quali b&b e agriturismi), ristoranti e pizzerie, bar e locali. I prodotti e servizi spaziano dal food & beverage, attrezzature professionali, arredamento, forniture tessili, tavola, beni di consumo, soluzioni tecnologiche e molto altro.

Ovviamente, un'azienda che si occupa di distributori automatici avrà strategie diverse rispetto a chi fornisce arredamento contract o prodotti alimentari, pur avendo lo stesso target di strutture ricettive. Questo vale a maggior ragione quando si utilizzano strategie che uniscono tecnologia e comunicazione.

Da dove partire?

Se ancora non usiamo delle strategie evolute quali SEO e Remarketing, probabilmente stiamo rinunciando ad un vantaggio competitivo. Tuttavia prima di intraprendere qualsiasi strada occorre fare uno studio di fattibilità, ed acquisire delle competenze sia internamente che esternamente all'azienda:

  • Competenze interne: anche se internamente alla nostra azienda non abbiamo un esperto di web marketing, occorre conoscere a grandi linee gli strumenti che stiamo usando. In questo modo avremo delle aspettative realistiche, e potremo decidere se e quando usare un determinato strumento (ad esempio a ridosso di fiere ed eventi, per promuovere un nuovo prodotto, per fidelizzare i clienti, ecc...). 
  • Competenze esterne: poiché questi strumenti possono essere complessi e occorrono competenze tecniche, specialistiche e multidisciplinari, con molta probabilità dovremmo scegliere un partner tecnico per implementare e seguire le campagne. Tuttavia non è bene delegare qualsiasi aspetto all'agenzia o al consulente esterno, poiché è solo internamente che si ha una chiara visione di business. Il nostro reparto marketing dovrà essere in grado di supervisionare i risultati e rimodulare le azioni di marketing in relazione ai nostri obiettivi.

Per approfondire sull'uso efficace di SEO e Remarketing è possibile utilizzare il modulo qui sotto. 

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