L'intelligenza artificiale è già entrata nelle attività di molti hotel, ma il suo impatto sull'organizzazione del lavoro resta ancora limitato. Secondo il nuovo State of Distribution 2026, più della metà degli hotel utilizza o sta acquisendo strumenti di AI generativa, mentre meno del 10% dichiara una riduzione del lavoro manuale superiore al 30%.
Il report, realizzato da NYU School of Professional Studies, RateGain e HEDNA, raccoglie dati provenienti da oltre 270 brand alberghieri, che rappresentano più di 58.000 strutture in 53 Paesi. L'analisi prende in esame le attività commerciali degli hotel, con particolare riferimento a revenue management, marketing, distribuzione e vendite.
L'AI viene utilizzata soprattutto come strumento di supporto
Secondo il report, la diffusione degli strumenti di intelligenza artificiale procede più rapidamente dei risultati ottenuti in termini di riduzione delle attività manuali. Gli hotel risultano infatti più propensi a utilizzare l'intelligenza artificiale come strumento di supporto alle attività dei team, mentre rimane maggiore cautela nel delegarle decisioni o consentirle di operare in completa autonomia.
Tra gli elementi che limitano questa evoluzione vengono indicati fiducia, tutela dei dati e governance, aspetti che diventano sempre più rilevanti con l'ingresso dell'intelligenza artificiale nei processi operativi.
L'analisi dei dati richiede ancora molto lavoro manuale
Uno degli ambiti nei quali emerge con maggiore evidenza il margine per l'automazione è la produzione e l'analisi dei report. Oltre l'80% dei team commerciali dedica ancora da uno a due giorni alla settimana alla preparazione e all'analisi manuale dei dati, mentre meno del 30% ha investito in strumenti specificamente dedicati al reporting.
Il problema non riguarda soltanto la disponibilità della tecnologia. Marketing, vendite, distribuzione e revenue management collaborano sempre più frequentemente nell'analisi delle performance, ma il report evidenzia come sistemi non collegati tra loro, dati frammentati e una pluralità di fornitori tecnologici continuino a rendere più complessa la gestione delle informazioni.
Gli hotel investono per migliorare i sistemi già in uso
La crescita degli investimenti tecnologici non sembra orientata principalmente verso l'introduzione di nuove piattaforme. Secondo lo studio, tra le principali priorità degli hotel, infatti, figurano il miglioramento dei sistemi già utilizzati, l'aumento della produttività e la riduzione della complessità legata alle integrazioni e ai diversi fornitori.
Il quadro delineato dal report evidenzia quindi la necessità di rendere più integrata l'infrastruttura tecnologica già presente negli hotel. Per le attività commerciali, questo significa soprattutto riuscire a trasformare i dati provenienti da sistemi differenti in informazioni utilizzabili e interventi più efficaci.
L'AI inizia a incidere anche sulla distribuzione alberghiera
Gli effetti dell'intelligenza artificiale iniziano a emergere anche nelle modalità attraverso cui i viaggiatori cercano e prenotano un soggiorno. Secondo lo studio, le ricerche effettuate attraverso strumenti di AI stanno già generando una quota misurabile di prenotazioni, anche se il 55% degli hotel dichiara di non aver modificato la propria strategia distributiva o di averlo fatto soltanto in misura limitata.
Sul tema delle fasi di ricerca, confronto e pianificazione del soggiorno abbiamo già approfondito come l'intelligenza artificiale stia cambiando il comportamento dei viaggiatori nell'articolo “Intelligenza artificiale e viaggi: come cambia la pianificazione e come devono muoversi gli operatori turistici”.
In questo scenario, le OTA continuano a mantenere un ruolo centrale. Nonostante gli strumenti per favorire le prenotazioni dirette siano ormai ampiamente diffusi, generano ancora quasi il doppio delle prenotazioni rispetto ai canali digitali di proprietà degli hotel.
Nel complesso, lo State of Distribution 2026 fotografa un settore nel quale l'intelligenza artificiale è ormai entrata nelle attività commerciali degli hotel, mentre il passaggio dall'adozione degli strumenti a un impatto concreto sui processi è ancora in corso. La capacità di integrare nuove soluzioni, dati e sistemi già utilizzati emerge quindi come uno degli aspetti centrali per trasformare l'innovazione tecnologica in benefici operativi più significativi.
