Il Tribunale dell'Unione europea ha confermato lo stop all'acquisizione di Etraveli Group da parte di Booking Holdings. La sentenza, pubblicata il 9 settembre 2026, respinge il ricorso presentato da Booking contro la decisione con cui la Commissione europea aveva bloccato l'operazione nel 2023.
Al centro del caso non c'è soltanto il mercato delle prenotazioni aeree, nel quale opera Etraveli. Secondo l'analisi alla base del divieto, l'acquisizione avrebbe potuto rafforzare ulteriormente la posizione di Booking nel mercato delle agenzie di viaggio online dedicate agli hotel, rendendo più difficile per altri operatori competere.
Come l'acquisizione di Etraveli avrebbe rafforzato Booking nel mercato delle prenotazioni alberghiere
Booking aveva progettato di acquisire il controllo di Etraveli Group, operatore specializzato nella prenotazione online di voli, con l'obiettivo di integrare ulteriormente l'offerta aerea nella propria piattaforma.
Nel 2023 la Commissione europea aveva però ritenuto che l'operazione potesse rafforzare la posizione già dominante di Booking nel mercato delle OTA alberghiere all'interno dello Spazio economico europeo.
Secondo l'analisi della Commissione, i voli rappresentano un importante canale di acquisizione di nuovi clienti, perché la prenotazione aerea avviene spesso nelle prime fasi dell'organizzazione del viaggio e può essere seguita dalla ricerca dell'alloggio. Attraverso Etraveli, Booking avrebbe quindi potuto intercettare più viaggiatori e inserirli in un ecosistema capace di riunire voli, alloggi, noleggio auto e altri servizi di viaggio.
Secondo la Commissione, questo meccanismo avrebbe potuto favorire una maggiore concentrazione delle vendite alberghiere su Booking, un minore ricorso ad altre OTA e commissioni potenzialmente più elevate.
Il Tribunale conferma il divieto, ma non tutte le valutazioni della Commissione
Il Tribunale UE ha però ridimensionato alcuni aspetti dell'analisi. I giudici hanno rilevato errori nei calcoli utilizzati per stimare l'aumento della quota di mercato di Booking, ritenendo che l'incremento potesse essere più contenuto rispetto a quanto inizialmente previsto.
Non è stato inoltre dimostrato che l'operazione avrebbe necessariamente portato gli hotel a concentrare una quota maggiore delle proprie camere su Booking, ridurre i rapporti con altre OTA o pagare commissioni più elevate.
Tuttavia, queste precisazioni non sono state sufficienti ad annullare la decisione. Il Tribunale ha comunque ritenuto rilevante il possibile rafforzamento di Booking derivante dall'acquisizione di clienti attraverso i voli e dallo sviluppo di un ecosistema di viaggio difficilmente replicabile dalle OTA concorrenti.
Perché la decisione interessa gli hotel
La rilevanza della sentenza per il settore ricettivo riguarda soprattutto il tema della concorrenza nella distribuzione online. Il numero e la forza degli intermediari presenti sul mercato incidono infatti sulle alternative a disposizione delle strutture e, più in generale, sull'equilibrio nei rapporti tra hotel e piattaforme.
La decisione mostra inoltre che, nella valutazione della concorrenza, non conta soltanto la quota detenuta da un'OTA nelle prenotazioni alberghiere. Assume rilievo anche la capacità di una piattaforma di integrare servizi diversi e intercettare il viaggiatore in più momenti del percorso di acquisto.
Per gli hotel questo significa osservare la distribuzione online in una prospettiva sempre più ampia: la competizione tra piattaforme non si gioca soltanto sulla vendita delle camere, ma sulla capacità di accompagnare il cliente dal volo all'alloggio fino agli altri servizi del viaggio.
