In questo approfondimento presentiamo una rassegna dei trend e dei dati più recenti sull'uso dell'intelligenza artificiale nella pianificazione dei viaggi: dalla ricerca delle destinazioni alla costruzione degli itinerari, fino alla scelta di strutture ed esperienze. Un approfondimento con indicazioni utili per hotel, agenzie, tour operator, attrazioni turistiche, fornitori e imprese dell'indotto.
Di seguito proponiamo due box di sintesi: il primo dedicato ai segnali più rilevanti emersi dai dati recenti, il secondo agli elementi chiave che riguardano direttamente strutture ricettive, agenzie e attività legate al turismo. Proseguiremo poi con una trattazione più estesa dei trend più attuali, delle implicazioni per gli operatori e delle strategie utili per rispondere in modo efficace a questi cambiamenti.
Cinque segnali da non sottovalutare
Le ricerche più recenti mostrano che l'IA sta già influenzando ispirazione, confronto, verifica e scelta del viaggio. Alcuni dati aiutano a capire perché il fenomeno riguarda da vicino tutta la filiera turistica.
Non è più un comportamento marginale
In Italia il 44% degli intervistati ha già usato strumenti IA per attività legate ai viaggi, con un picco del 67% tra i 18-34enni. Il dato indica un'abitudine già presente, soprattutto tra i viaggiatori che nei prossimi anni influenzeranno maggiormente la domanda.
La velocità cambia da Paese a Paese
In Europa e Nord America l'uso dell'IA per preparare viaggi è al 24%, mentre in India arriva al 69% e negli Emirati Arabi Uniti al 60%. Per chi lavora con clientela internazionale, conoscere il mercato di provenienza diventa ancora più importante.
L'IA può portare domanda verso luoghi meno noti
In Giappone, l'84,1% degli utenti che ha usato l'IA per pianificare un viaggio ha scoperto luoghi o strutture che non conosceva. Il 54,6% ha poi visitato almeno un luogo suggerito dall'IA.
Il traffico da IA è più coinvolto, ma va accompagnato
Adobe rileva una crescita del 3.500% del traffico travel da fonti IA generativa. Gli utenti restano più a lungo e rimbalzano meno, ma convertono ancora meno degli altri canali: significa che arrivano informati, ma hanno bisogno di conferme.
La fiducia nell'IA è condizionata
In Italia l'89% degli utenti che usa già l'IA per i viaggi dichiara di fidarsi in qualche misura, ma il 53% richiede una verifica umana. In Francia, il 74% degli utilizzatori sente il bisogno di controllare l'esattezza dei risultati.
Cosa cambia per hotel, agenzie, tour operator e attrazioni turistiche
L'uso dell'intelligenza artificiale nella pianificazione dei viaggi modifica il modo in cui le persone scoprono mete, valutano strutture ed esperienze e costruiscono il proprio itinerario. Per gli operatori turistici, emergono alcune priorità concrete.
La ricerca parte dal desiderio
Con l'IA il viaggiatore non parte sempre da una destinazione già scelta, ma da un'esigenza: relax, famiglia, mobilità senza auto, esperienze autentiche, eventi, pet-friendly o budget contenuto. Per essere intercettati, hotel e attrazioni devono descrivere non solo cosa offrono, ma per quale tipo di soggiorno, ospite o occasione la loro proposta è più adatta.
L'IA crea selezioni ristrette
Gli strumenti di IA non restituiscono lunghe liste di risultati come una ricerca tradizionale, ma tendono a proporre poche opzioni già filtrate in base alla richiesta dell'utente. Questo rende più importante essere riconosciuti come soluzione pertinente fin dalla prima selezione: entrare nella shortlist può pesare più della semplice presenza online.
Le informazioni operative diventano strategiche
Orari, stagionalità, distanza dai punti di interesse, parcheggio, accessibilità, policy, servizi per famiglie, transfer, esperienze locali e foto aggiornate incidono sempre di più sulla scelta.
Recensioni e immagini rafforzano la fiducia
Dopo la proposta dell'IA, il viaggiatore cerca conferme su sito, mappe, recensioni e canali social. Le strutture con contenuti poco aggiornati o poco convincenti rischiano di essere scartate nella fase di verifica.
Il fattore umano resta importante
L'IA può generare idee e prime selezioni, ma il contatto umano resta decisivo quando servono conferme, assistenza e rassicurazioni. Strutture ricettive, agenzie, tour operator, e operatori locali possono orientare la scelta finale.
Le attrazioni devono essere leggibili dall'IA
Una scheda povera di dettagli rischia di restare fuori dai suggerimenti. Una pagina ricca, aggiornata e strutturata può entrare più facilmente in itinerari generati automaticamente.
Una crescita globale, con forti differenze tra mercati
In Italia, secondo YouGov, il 44% degli intervistati ha già usato strumenti come ChatGPT, Google Travel o TripGenie per attività legate all'organizzazione di un viaggio. La quota sale al 67% tra i 18-34enni, si attesta al 52% tra i 35-44enni, al 45% tra i 45-54enni e scende al 31% tra gli over 55.
Le attività più frequenti sono la pianificazione di un itinerario personalizzato e le raccomandazioni sui luoghi da visitare, entrambe indicate dal 31% degli utenti; tra i 18-34enni questi valori salgono rispettivamente al 40% e al 39%. Il confronto dei prezzi interessa il 29% degli utenti, mentre il 22% usa l'IA per informazioni e aggiornamenti in tempo reale.
Il fenomeno si inserisce in una tendenza internazionale. L'Holiday Barometer 2026 di Europ Assistance e Ipsos, condotto tra il 27 febbraio e il 7 aprile 2026 in 26 Paesi, rileva che in Europa il 24% degli intervistati ha già usato l'IA per preparare un viaggio, contro il 16% del 2025. In Nord America la quota è anch'essa al 24%, in crescita dal 19%. I mercati più avanzati sono India, dove l'uso raggiunge il 69%, Emirati Arabi Uniti al 60%, Malesia e Arabia Saudita al 54%. Francia, Regno Unito e Canada restano tra i mercati più prudenti, tutti al 19%.
L'Italia mostra un'apertura superiore alla media europea verso gli sviluppi futuri. Secondo Europ Assistance Italia, insieme a spagnoli e portoghesi, gli italiani sono tra gli europei più disponibili ad affidarsi all'IA per pianificare e prenotare un viaggio senza consultare altre fonti: oltre il 40%, rispetto a una media europea del 34%. Le motivazioni principali sono ottenere idee sulla destinazione, ricevere suggerimenti sull'itinerario e individuare attrazioni da visitare. Durante il viaggio, l'IA viene usata soprattutto per scoprire esperienze e luoghi da vedere e per confrontare le opzioni di trasporto.
Dalla ricerca per destinazione alla ricerca per intenzione
Il cambiamento più rilevante riguarda il punto di partenza della ricerca. Il viaggiatore può iniziare senza una meta già definita, chiedendo a un assistente digitale un weekend rilassante, una vacanza con bambini, un itinerario culturale con spostamenti brevi, una destinazione pet-friendly, un viaggio gastronomico o una località raggiungibile senza auto.
Travel Weekly segnala che gli utenti di Kayak AI sono dieci volte più propensi rispetto alla media degli utenti Kayak a iniziare la ricerca senza destinazione o data precisa. Layla, interfaccia di ricerca basata su IA generativa, ha visto le ricerche senza destinazione passare dal 12% poco dopo il lancio del 2023 al 40%. La stessa piattaforma ha identificato 1.400 micro-segmenti di ricerca a partire dalle conversazioni degli utenti.
Secondo i dati Phocuswright, il 10% dei viaggiatori Gen Z statunitensi inizia la pianificazione senza una destinazione precisa, contro il 3% dei baby boomer e delle fasce più anziane; includendo chi parte da poche ipotesi ed è aperto a essere influenzato, oltre la metà dei viaggiatori Gen Z e millennial rientra nella categoria dei viaggiatori "influenzabili".
Per gli operatori turistici questo passaggio risulta molto importante. La visibilità digitale non dipende più solo dalla presenza su ricerche come "hotel a Firenze" o "cosa vedere in Puglia", ma anche dalla capacità di essere associati a bisogni specifici: viaggi in bassa stagione, soggiorni per famiglie, itinerari senza auto, esperienze outdoor, accessibilità, benessere, turismo enogastronomico, eventi, vacanze nella natura o proposte per piccoli gruppi.
IA, motori di ricerca e social: un percorso più frammentato
Phocuswright descrive il 2026 come un anno di accelerazione per l'IA nel turismo. Secondo il report "Travel Innovation and Technology Trends 2026", il 39% dei viaggiatori statunitensi usa attivamente l'IA per pianificare viaggi, rispetto al 28% dell'anno precedente. Nello stesso periodo, i motori di ricerca generici sono scesi dal 51% di metà 2024 al 36% di fine 2025 come risorsa più usata per la ricerca di viaggio, mentre le piattaforme di IA generativa come ChatGPT hanno quasi triplicato il proprio utilizzo.
Skyscanner, nel proprio report sui trend 2026, indica che il 54% dei viaggiatori si dichiara sicuro nell'usare l'IA per pianificare e prenotare viaggi, in crescita rispetto al 47% dell'anno precedente. Gli utilizzi principali riguardano la ricerca di una destinazione (38%), la creazione di un itinerario (33%) e il confronto di voli, hotel e prezzi (32%). Restano però alcune preoccupazioni: il 49% teme l'accuratezza delle informazioni, il 24% segnala il rischio di troppe opzioni e il 22% ritiene che le opzioni proposte possano essere poco significative. Tra i giovani, i social restano centrali: la Gen Z usa YouTube per il 54%, Instagram per il 59%, TikTok per il 47% e film o serie TV per il 29% quando cerca ispirazione di viaggio.
Le piattaforme stanno già integrando questi comportamenti. Expedia ha lanciato negli Stati Uniti Trip Matching, una funzione che permette di inviare un Reel pubblico di Instagram e ricevere itinerari, idee di destinazione e suggerimenti generati dall'IA. Expedia cita anche uno studio secondo cui l'80% dei millennial è influenzato dai social media per prendere decisioni di viaggio. Il trend congiunto - social media e IA - è destinato quindi ad avere un peso notevole nei prossimi anni, con un'integrazione fra i due mondi.
La fiducia cresce, ma resta il bisogno di verifica
L'uso dell'IA procede insieme a una forte esigenza di controllo. YouGov rileva che tra gli italiani che usano già l'IA per i viaggi, l'89% dichiara di fidarsi in qualche misura dei contenuti generati: il 53% si fida dopo verifica umana, il 36% se le informazioni risultano interessanti e utili. Tra chi non l'ha mai usata, il 46% si fiderebbe solo dopo revisione o verifica umana. Le principali preoccupazioni riguardano accuratezza e aggiornamento delle informazioni e contenuti percepiti come standardizzati o poco autentici, entrambe al 32%; privacy e sicurezza dei dati sono citate dal 25%, mentre la mancanza di contatto umano preoccupa il 26%.
Il confronto con la Francia conferma questa prudenza. Secondo l'indagine Evaneos/YouGov pubblicata il 23 aprile 2026, il 76% dei francesi non ha mai usato l'IA per organizzare un viaggio; tra gli over 65 la quota sale al 90%. Tra chi la utilizza, il 50% la impiega per informazioni generali su una destinazione, il 45% per pianificare attività e giornate tipo, il 45% per trovare idee o ispirazione, il 37% per confrontare prezzi e offerte e il 36% per cercare alloggi e voli. I vantaggi percepiti sono soprattutto risparmio di tempo, indicato dal 71%, riduzione del carico mentale, al 63%, e riduzione dello stress, al 56%. Il 74% degli utenti francesi sente però il bisogno di verificare l'esattezza dei risultati, il 41% dubita dell'affidabilità delle informazioni, il 39% teme l'assenza di responsabilità giuridica e il 43% resta legato allo scambio con un esperto.
Il nodo per gli hotel: essere suggeriti non significa essere scelti
Uno dei dati più utili per le strutture ricettive arriva dal Giappone. Yadoken ha intervistato 630 persone che avevano usato strumenti di IA generativa come ChatGPT o Gemini per pianificare viaggi. L'84,1% ha dichiarato di aver scoperto luoghi o strutture che non conosceva; tra le categorie indicate dagli intervistati compaiono ristoranti e attrazioni turistiche nel 50% dei casi, strutture ricettive nel 40% e aree di destinazione nel 39,8%. Il 54,6% degli intervistati ha poi effettivamente visitato un luogo suggerito dall'IA, mentre l'84,8% ha preso in considerazione una proposta dell'IA come scelta concreta.
Secondo questo studio condotto in Giappone, dopo il suggerimento dell'IA, gli utenti cercano conferme soprattutto su motori di ricerca (48,1%) e Google Maps (46,7%). Inoltre, tra chi usa l'IA per cercare alloggio, il controllo sui social raggiunge il 40,7% tra i ventenni e il 40,0% tra i trentenni. Solo il 14,4% consulta siti di prenotazione e l'8,9% il sito ufficiale della struttura.
Le ragioni dello scarto sono molto concrete: tra chi non ha adottato la proposta di alloggio ricevuta dall'IA, il 35,4% cita dubbi legati alle recensioni online, il 26,1% indica scarsità di informazioni, il 17,3% afferma che foto e video erano insufficienti per immaginare la qualità della struttura. Solo il 2,2% attribuisce lo scarto al timore che la proposta dell'IA fosse errata. Per gli hotel, quindi, la prima barriera non è l'algoritmo: è la qualità delle informazioni che l'utente trova subito dopo il suggerimento.
Traffico da IA: utenti più coinvolti, conversione ancora più lenta
Adobe Digital Insights ha analizzato oltre 8 milioni di visite a siti travel statunitensi e un sondaggio su oltre 5.000 consumatori negli Stati Uniti. Secondo Adobe, il traffico verso siti di viaggio proveniente da fonti di IA generativa è cresciuto del 3.500% anno su anno a luglio 2025. Il 29% dei consumatori intervistati dichiara di aver usato servizi di IA per pianificare viaggi. Tra questi, il 53% l'ha utilizzata per trovare attrazioni locali, ristoranti, luoghi meno noti da scoprire e periodi migliori per visitare una destinazione; il 47% per ispirazione, il 45% per i trasporti, il 39% per raccomandazioni gastronomiche, il 37% per itinerari dettagliati e il 33% per il budget.
Gli utenti arrivati da fonti IA risultano il 15% più coinvolti, con visite più lunghe del 36%, il 7% di pagine viste in più e un bounce rate inferiore del 44%. La conversione resta più bassa rispetto al traffico non AI, ma il divario si sta riducendo: a luglio 2025 il traffico da fonti IA generativa era il 47% meno propenso a convertire rispetto al traffico non AI, contro l’86% di ottobre 2024. Questo conferma che l'IA lavora soprattutto nella fase di ricerca e considerazione, avvicinandosi progressivamente al momento della prenotazione.
Agenzie, tour operator e attrazioni: il valore della verifica
Per agenzie viaggi e tour operator, l'IA può diventare uno strumento di supporto alla consulenza. Il dato ABTA sul mercato britannico mostra che l'uso dell'IA per trovare idee di vacanza (quando ancora non si è decisa la destinazione e il tipo di viaggio) è raddoppiato in un anno, passando dal 4% all'8%; sale al 13% tra i 18-24enni e al 18% tra i 25-34enni. Le ricerche online restano il canale principale al 48%, seguite dai consigli di amici e familiari al 41% e da cataloghi o brochure al 25%. ABTA rileva anche che il 43% delle persone sarebbe in qualche misura sicuro nel lasciare all'IA la pianificazione della vacanza e il 38% la prenotazione.
Il ruolo dell'intermediario umano resta forte quando il viaggio richiede verifica, responsabilità, assistenza e gestione degli imprevisti. L'IA può velocizzare la prima bozza di itinerario, mentre l'operatore professionale può selezionare fornitori affidabili, controllare tempi e condizioni, adattare la proposta al cliente e presidiare le fasi più delicate della prenotazione.
Anche attrazioni turistiche, musei, esperienze outdoor e destinazioni locali devono considerare l'IA come un nuovo intermediario informativo. Orari, durata della visita, biglietti, accessibilità, parcheggio, collegamenti, lingue disponibili, stagionalità, servizi per famiglie e possibilità di abbinamento con altre esperienze devono essere aggiornati e facili da interpretare. Un contenuto povero o incoerente riduce le possibilità di entrare in un itinerario generato dall'IA e, soprattutto, di superare la verifica dell'utente.
Contenuti più utili, informazioni più coerenti
Per strutture ricettive e attrazioni turistiche, diventa essenziale costruire pagine e contenuti capaci di rispondere a domande reali: come arrivare senza auto, cosa fare in due giorni, quali esperienze sono disponibili in bassa stagione, quali attrazioni sono raggiungibili facilmente, quali servizi sono adatti a famiglie, coppie, gruppi, ospiti business, viaggiatori con animali o persone con esigenze di accessibilità.
La priorità operativa è lavorare su più fronti:
- informazioni coerenti sul sito web, Google Business Profile, OTA, mappe e social
- cura e monitoraggio delle recensioni
- immagini attraenti e rappresentative
- pagine informative con contenuti testuali utili e approfonditi
- contenuti costruiti intorno alle intenzioni di viaggio
L'IA può portare il viaggiatore verso una struttura o un'attrazione, ma la scelta dipende dalla fiducia che l'utente percepisce subito dopo, confrontando fonti diverse.
Conclusione
L'intelligenza artificiale sta diventando una nuova porta d'ingresso alla pianificazione dei viaggi. Aiuta a trovare idee, costruire itinerari, confrontare opzioni e scoprire luoghi meno noti. Allo stesso tempo, il viaggiatore continua a cercare conferme attraverso recensioni, immagini, mappe, social, siti ufficiali e consulenti esperti.
Per questo, i contenuti pubblicati online e pensati per intercettare le motivazioni del viaggiatore possono aiutare gli operatori a far emergere la propria proposta anche nelle ricerche effettuate tramite assistenti IA.
Per hotel, strutture ricettive, agenzie, tour operator e attrazioni turistiche, si aprono nuove opportunità se si concentrano gli sforzi nel rendere la propria offerta più chiara, verificabile e collegata alle esigenze reali delle persone. Gli operatori che andranno incontro a questo nuovo ambiente informativo con contenuti accurati, aggiornati e specifici avranno maggiori possibilità di essere suggeriti dall'IA, rimanere tra le opzioni considerate dall'utente e trasformare la visibilità in prenotazioni.
