Per il settore dell'ospitalità, l'enoturismo è da molto tempo un segmento interessante da osservare. Oggi è considerato un ambito che produce ricavi misurabili e che può incidere in modo concreto sulle strategie di marketing e di collaborazione sul territorio. Vediamo quali sono i dati salienti e alcune considerazioni utili agli operatori turistici.
Secondo il nuovo report Nomisma, l'enoturismo genera 3,1 miliardi di euro di fatturato per le aziende vinicole italiane e pesa in media per il 21% del fatturato aziendale. In parallelo, i dati Wine Suite mostrano come la visita in cantina sia sempre più capace di trasformarsi in acquisto diretto e in relazione commerciale anche dopo l'esperienza in presenza.
Per chi gestisce hotel, agriturismi, dimore rurali, strutture diffuse, cantine con ospitalità, tour operator o attività di incoming, risulta interessante capire quali servizi generano spesa, quali visitatori convertono meglio e quali ostacoli frenano ancora la filiera.
Quanto vale l'enoturismo e dove cresce di più
Nel 2025 l'Italia ha superato i 138 milioni di turisti. In questo quadro, il vino continua a distinguersi come uno dei motori più interessanti del turismo esperienziale. Il report Nomisma, basato su un campione di oltre 300 cantine italiane, conferma che l'enoturismo non ha solo una funzione promozionale, ma contribuisce in modo diretto ai ricavi delle imprese.
Il dato medio del 21% sul fatturato è già significativo, ma diventa ancora più interessante quando lo si osserva per dimensione aziendale. Nelle cantine che fatturano fino a 1 milione di euro, che rappresentano il 70% del totale considerato, l'incidenza dell'enoturismo supera il 35%. Nella fascia tra 1 e 10 milioni supera il 30%, tra 10 e 50 milioni va oltre il 25%, mentre per chi supera i 50 milioni si attesta attorno al 10%. Per le realtà più piccole e medie, quindi, l'accoglienza non è un servizio collaterale, ma una componente economica sempre più rilevante.
Anche sul piano dei flussi emergono indicazioni utili. Nel 2025, rispetto al biennio precedente, il 47% delle cantine ha registrato un aumento dei visitatori e il 50% ha segnalato una crescita del fatturato legato all'enoturismo. Le previsioni per i successivi 12-18 mesi restano positive: il 48% si aspetta un ulteriore aumento dei visitatori e il 51% una crescita dei ricavi collegati a questo segmento.
Guardando ai territori, alcune denominazioni corrono molto più delle rispettive medie regionali. In Veneto, il Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg segna +26,5% e l'Amarone della Valpolicella +21,2%, contro una media regionale del +8,3%. In Piemonte, dove la regione cresce del +3,4%, il Barolo arriva a +17,6%. In Lombardia, la Franciacorta sale del +16% contro una media regionale del +5,7%. In Friuli-Venezia Giulia il Collio registra +27,9% contro l'11,4% regionale. In Toscana spiccano Brunello di Montalcino (+39%), Vino Nobile di Montepulciano (+33%), Bolgheri (+28%) e Chianti Classico (+8,6%), a fronte di una media regionale del +6,7%. Anche al Sud il dato resta superiore alla media, con l'Etna Doc a +17,45% rispetto al +12,4% della Sicilia.
Servizi che generano spesa e territori in cui il vino pesa di più
Un altro aspetto utile per gli operatori riguarda la composizione dell'offerta. Tra le cantine analizzate, il 96% propone wine experience, il 56% offre ristorazione e ricettività, il 44% attività culturali e il 29% esperienze legate al territorio. Questo dato dice molto: l'enoturismo non si esaurisce più nella degustazione, ma si allarga a un insieme di servizi che coinvolge ospitalità, ristorazione e attività complementari.
Anche la spesa media aiuta a capire dove si concentra il valore. In media, l'enoturista spende 145 euro per il pernottamento, 123 euro per l'acquisto di vino in cantina, 54 euro per la vendemmia turistica e 41 euro per la degustazione. Per gli operatori dell'ospitalità il dato più importante è che il vino attira, ma la spesa si distribuisce lungo un'esperienza più ampia, in cui l'alloggio e i servizi accessori rappresentano una componente fondamentale.
La geografia dell'incidenza sul fatturato conferma il peso di alcuni territori. L'enoturismo rappresenta oltre il 25% del fatturato in Toscana, il 25% in Piemonte, più del 20% in Sicilia, oltre il 15% in Veneto, poco sopra la Lombardia, e il 15% in Friuli-Venezia Giulia. Inoltre, in Toscana e Sicilia prevalgono in particolare enoturisti statunitensi e tedeschi, mentre nelle altre regioni restano predominanti i visitatori italiani. Sempre la Sicilia è indicata come la regione con le prospettive di crescita più elevate della domanda enoturistica nei prossimi 18 mesi, con una quota del 55%.
Chi visita le cantine e quali segnali arrivano dalla domanda
L'identikit dell'enoturista offre indicazioni operative molto utili. Secondo il report Nomisma, il 58% dei visitatori è italiano e, dentro questo dato, il 36% proviene dalla stessa regione della cantina. Il restante 42% è composto da stranieri: i primi cinque mercati di provenienza sono Germania, Stati Uniti, Paesi Bassi, Svizzera e Regno Unito.
Dal punto di vista del profilo, il 51% dei visitatori è rappresentato da coppie e famiglie con figli, mentre i gruppi valgono il 36%. La fascia più interessata alle visite in cantina è quella tra 41 e 55 anni, ma spicca anche un 32% di under 40, dato che ridimensiona l'idea di un interesse confinato a un pubblico maturo. Un altro elemento da non sottovalutare è che il 58% di chi visita una cantina non si considera esperto di vino. Per strutture ricettive, cantine e operatori incoming è un'informazione importante: l'offerta non deve parlare solo a chi conosce già il prodotto, ma anche a chi cerca un'esperienza accessibile, ben raccontata e facile da prenotare.
Da questo punto di vista, la visibilità digitale pesa molto. Per il 74% delle cantine, i canali proprietari restano il primo strumento di promozione e vendita. Seguono le collaborazioni con influencer e content creator, considerate il primo canale dal 17% e comunque utilizzate dal 31% delle aziende; i media specializzati valgono il 4% come primo canale e sono utilizzati dal 19%; eventi, fiere e manifestazioni valgono il 3% come primo canale e sono usati dal 23%; i portali pubblici di promozione turistica si fermano all'1% come canale principale e al 7% come utilizzo complessivo.
Un altro dato interessante riguarda il mercato statunitense. Il 35% dei turisti Usa ha già vissuto almeno un'esperienza enoturistica. La fascia di spesa è medio-alta: si arriva a 150 euro per l'acquisto diretto di vino e a 300 euro per il pernottamento. Due su tre giudicano l'esperienza ottima, il 79% è propenso a raccomandarla e il 50% indica nella qualità dei vini il principale punto di forza dell'offerta italiana.
La visita in cantina come leva di conversione e di vendita diretta
Se si guarda alla capacità di trasformare l'esperienza in acquisto, i dati Wine Suite sono particolarmente chiari. Nel 2025 il 77,4% di chi ha visitato una cantina ha comprato vino al termine dell'esperienza, nel punto vendita aziendale o tramite spedizione. La media è stata di 7,3 bottiglie per acquisto, in calo rispetto alle 8,5 del 2024, con uno scontrino medio di 147 euro.
Questo valore resta superiore ai 117,5 euro del 2022, ma è in frenata rispetto ai 178,8 euro del 2024. In compenso, il valore medio per bottiglia si mantiene attorno ai 20 euro, segnale che il cliente tende ad acquistare meno pezzi rispetto al recente passato, ma continua a riconoscere valore al prodotto.
Anche la distribuzione delle quantità acquistate aiuta a leggere meglio il comportamento di spesa. Nel 45,4% dei casi si comprano da 1 a 3 bottiglie; nel 25,9% dei casi da 4 a 6; nel 17,5% da 7 a 12; e nel 7,4% fino a 24 bottiglie. Per le cantine, questo suggerisce che una parte molto ampia degli acquisti è ancora compatibile con il visitatore occasionale o con chi viaggia leggero, mentre le quantità più elevate richiedono logistiche e servizi di spedizione ben organizzati.
Il direct-to-consumer digitale aggiunge un altro tassello. Nel 2025 l'ordine medio via e-commerce è salito a 197,9 euro, con una crescita del +9,5% sul 2024. Allo stesso tempo, il numero medio di bottiglie per ordine è sceso a 8,9, in calo del 19%. Anche qui emerge la logica del "meno ma meglio" (si beve meno, ma si punta di più sulla qualità).
La differenza tra italiani e stranieri è netta. Gli stranieri acquistano in media 11,2 bottiglie per ordine e spendono 317 euro, contro le 159,9 euro degli italiani. Inoltre, gli acquisti si stanno distribuendo sempre più lungo la seconda metà dell'anno. Il peso dell'ultimo trimestre, tradizionalmente forte per via delle festività, è sceso dal 50,7% del 2023 al 31,7% del 2025, con effetti positivi sulla continuità del flusso di cassa.
Quali sono i limiti attuali e qual è il ruolo degli operatori turistici
Il potenziale dell'enoturismo è evidente, ma i report mostrano anche alcune criticità ricorrenti. Tra gli ostacoli più citati dalle cantine ci sono la scarsità di incentivi economici o risorse dedicate (20%), le carenze infrastrutturali e di accessibilità del territorio (19%), la difficoltà nel reperire personale qualificato (17%), i vincoli strutturali o logistici della cantina (13%) e lo scarso coordinamento con enti locali, consorzi e operatori turistici (11%). Non a caso, le richieste principali delle aziende sono maggiori strumenti di finanziamento dedicati all'enoturismo (62%), più collaborazione tra cantine, enti locali e operatori turistici (53%) e una semplificazione burocratica e normativa (41%).
Per le strutture ricettive situate in territori del vino, il dato chiave è che il pernottamento assorbe una quota di spesa molto rilevante. Non basta quindi segnalare una cantina agli ospiti. Conviene costruire pacchetti chiari, prenotabili e differenziati, ad esempio per coppie, piccoli gruppi, mercati stranieri o ospiti senza auto. Il valore sta nel rendere facile l'esperienza, evitando di lasciarla completamente a carico del cliente.
Per le cantine che offrono ospitalità, i numeri confermano che accoglienza, vendita diretta e relazione post-visita possono rafforzarsi a vicenda. In questo modello, però, la qualità del soggiorno, la rapidità di risposta, la chiarezza delle informazioni e la gestione del canale digitale diventano centrali quanto la degustazione stessa.
Per le cantine senza ospitalità, ma in convenzione con strutture ricettive, il margine di crescita è nella qualità della partnership. Orari e disponibilità verificabili, eventuali transfer, comunicazione coordinata, materiali in lingua e procedure semplici di prenotazione possono fare molta differenza. La collaborazione informale, da sola, non basta più.
Per tour operator, operatori incoming e destination manager, questi dati suggeriscono che il vino funziona soprattutto quando viene trasformato in prodotto territoriale completo. L'esperienza genera più valore quando collega visita, pernottamento, ristorazione, acquisto e servizi accessori. I territori che crescono più della media mostrano proprio queste caratteristiche: oltre alla notorietà della denominazione, c'è anche la capacità di organizzare l'intera filiera dell'esperienza.
In sintesi, l'enoturismo continua a crescere, ma non non tutti i territori riescono a beneficiarne allo stesso modo. La preferenza dei turisti si orienta di più verso i territori riconoscibili, le imprese che sanno collaborare, chi presidia bene il digitale e chi riesce a trasformare una visita in soggiorno, acquisto e relazione duratura.
