Uno dei problemi che affligge di più chi gestisce hotel e strutture ricettive sono i tassi di cancellazione sempre più alti. Le prenotazioni cancellate comportano inevitabilmente dei costi, ed essere preparati a gestire questo problema può rivelarsi un'arma fondamentale.

Prima di passare alla gestione del problema, dobbiamo farci un'idea e analizzare il fenomeno in modo più approfondito. Di seguito, riportiamo alcuni fatti interessanti, che possono esserci utili nel determinare una strategia con cui arginare il numero di prenotazioni cancellate e il relativo danno economico.

1) Il numero di cancellazioni è in aumento fisiologico

In questi anni gli operatori del settore hanno assistito ad un aumento delle cancellazioni, di cui come vedremo è importante capire la provenienza. Per quantificare il fenomeno, uno studio di Dohop (portale di prenotazioni alberghiere, partner di Booking) rivela che il 19% delle prenotazioni che sono passate dai loro sistemi nel 2015 sono state soggette a cancellazione.

Statistica cancellazioni prenotazioni alberghiereLo studio evidenzia che Italia e Spagna sono le nazioni che hanno il tasso di cancellazione di prenotazioni alberghiere più alto, con Roma e Milano tra le città che spiccano nel nostro Paese. 

In realtà il tasso di cancellazione può essere anche maggiore, e diversificato per canale e provenienza del viaggiatore: ad esempio i Russi hanno una tendenza a cancellare la prenotazione nettamente maggiore di Inglesi e nord-europei.

Altri studi, come quello citato al punto seguente, evidenziano che il fenomeno è in aumento a causa di diversi fattori, quali le OTA (cioè le "Online Travel Agencies" come Booking.com e altri), e il comportamento dei viaggiatori che sta cambiando, raggiungendo in alcuni casi percentuali insostenibili del 30% ed oltre.

2) Le prenotazioni che arrivano dal Sito Web hanno un tasso di cancellazione molto più basso rispetto a Booking.com e altre OTA

Molti albergatori e gestori di strutture ricettive conoscono questa informazione in modo intuitivo: le prenotazioni dirette, ricevute dal sito web dell'hotel, sono meno soggette a cancellazione.

Tuttavia non tutti riescono a farsi una precisa idea delle differenze tra un canale e l'altro, non prestando la dovuta attenzione ai dati della popria struttura ricettiva. Uno studio quantitativo condotto dalla società Mirai (dati raccolti nel 2016) ha analizzato la provenienza delle prenotazioni cancellate, ed ha stabilito che c'è una differenza sostanziale tra i diversi canali:

 

Il grafico dimostra che le prenotazioni dirette (cioè quelle che passano dal proprio sito web, senza intermediari), non solo sono più convenienti perchè non generano commissioni, ma sono anche statisticamente meno soggette a cancellazione.

Oltre a questo dato, occorre fare delle considerazioni più profonde per poter ridurre le cancellazioni e il loro impatto sulla situazione economica generale. 

3) La cancellazioni provenienti da Booking sono molte di più rispetto ad altri OTA

Anche questo fatto probabilmente è noto a molti albergatori, tuttavia pochissimi calcolano l'effettivo costo delle cancellazioni, e lo ridistribuiscono sui vari canali. Dal grafico precedente si vede che Booking genera più del doppio delle cancellazioni rispetto al sito web della struttura (39% contro 19%), e che c'è anche una differenza sostanziale tra Booking ed Expedia (che arriva al 25% di prenotazioni cancellate).

Di conseguenza, quando calcoliamo i costi relativi a Booking (e quindi il nostro margine) per decidere le tariffe da applicare ad ogni stanza, dobbiamo tenere conto, oltre alle commissioni, anche dei costi di cancellazione, che per questo canale sono più elevati rispetto ad esempio ad Expedia, altre OTA e il proprio sito web. Anche le politiche di cancellazione dovrebbero essere diversificate, se anche nel vostro hotel i diversi canali generano tassi di cancellazione sensibilmente diversi.

Ma perchè su Booking c'è un tasso di cancellazione maggiore? E come si spegano le differenze tra diversi portali di prenotazione online?

Le motivazioni più comuni sono le seguenti: 

Modalità di pagamento. Più è facile cancellare una prenotazione e più c'è da spettarsi una percentuale di cancellazioni alta. Ad esempio, Expedia genera molte delle sue prenotazioni con una modalità prepagata (grazie ad una virtual card). Anche se interamente rimborsabili, questo tipo di prenotazioni sono meno soggette a cancellazione per un fattore psicologico: se pago interamente in anticipo per la mia vacanza vuol dire che a meno di grossi imprevisti sono sicuro di andarci. Le modalità con cancellazione gratuita generano invece una percentuale di cancellazioni molto maggiore, anche all'interno dello stesso portale. Come sappiamo Booking incoraggia le prenotazioni in anticipo, facendo leva sulla modalità di cancellazione gratuita, con il risultato che anche chi non è sicuro effettua comunque la prenotazione.

Modalità di comunicazione con gli utenti. Booking, come già accennato, incoraggia le prenotazioni facendo leva sulla modalità di cancellazione gratuita. Attraverso le sue strategie di marketing aggressive (newsletter, social, ads sui motori di ricerca) l'utente viene stimolato alla prenotazione anche se non è sicuro di soggiornare effettivamente in quelle date o in quella struttura. Ad esempio, nell'immagine seguente, si vede l'annuncio sponsorizzato di Booking per chi cerca su Google un hotel a Milano, che fa leva sulla dicitura "Paga in hotel senza costi extra. Cancellazione gratuita":

Annuncio Booking su Google: cancellazione gratuita, paga direttamente in albergo

Prenotazioni false. Anche il fenomeno delle prenotazioni false o tentativi di frodi è aumentato da quando il canale online è diventato predominante nel settore turistico, di solito vengono identificate per tempo e le camere possono essere rivendute con largo anticipo. Molte di queste, come è da spettarsi, partono dai portali che sono più usati in ambito internazionale.

Come ridurre le prenotazioni cancellate

Da quanto abbiamo visto fino adesso, possiamo già dedurre alcune contromisure adatte a diminuire le cancellazioni e l'effetto che queste hanno in ottica di revenue management, cercando ti tenere sempre alta la redditività del proprio hotel o struttura ricettiva.

  • Investire sul proprio sito web per aumentare le prenotazioni dirette: dato che le prenotazioni che arrivano dal sito web sono senza commissioni, e tendono ad essere cancellate meno frequentemente, occorre trasformarlo in un canale di vendita efficace, curando ogni aspetto del sito: l'immagine dell'hotel, l'aspetto persuasivo, e soprattutto la facilità e immediatezza con cui l'utente può concludere una prenotazione.
  • Usare dei canali che lavorano in sinergia con il proprio sito. Sono quei canali che portano traffico al sito web della struttura, e inducono il futuro ospite a prenotare direttamente: social networks, motori di ricerca e newsletter. Uno dei canali principali resta sempre Google, attraverso il posizionamento naturale (SEO) e gli annunci AdWords. E ovviamente Facebook e altri social networks sono i canali che offrono più opportunità, essendo quelli che al momento sono in più rapida evoluzione. Quello che accomuna questi canali è che l'azione finale, cioè la conclusione di una prenotazione, viene effettuata sul sito web, a differenza di OTA e portali turistici, in cui la prenotazione viene conclusa all'interno del loro circuito. I costi di questi canali non vengono determinati in base percentuale, come le commissioni, ma con formule diverse (come il pay-per-click o tariffe mensili), che sono modulabili e possono essere altamente ottimizzati per avere un ritorno economico più elevato, se confrontati con le commissioni delle OTA come Booking e Expedia.
  • Calcolare il costo associato ad ogni canale, includendo i costi di cancellazione. Quando calcoliamo i costi o il ritorno economico dei nostri investimenti (il termine tecnico più usato è ROI, cioè "return on investiment") desideriamo misurare la bontà di ogni canale. Nel caso delle OTA, oltre alle commissioni dobbiamo calcolare il mancato guadagno relativo alle camere cancellate e non più rivendute (quelle, in pratica, che non siamo riusciti a recuperare in tempo con altre prenotazioni). Per fare questo, dobbiamo tracciare le cancellazioni che avvengono nella nostra struttura ricettiva, suddividendole per canale. Se, ad esempio, Booking ha un tasso di cancellazione molto superiore ad Expedia, sappiamo già che, oltre alle commissioni, le prenotazioni cancellate hanno un peso diverso fra i due canali, comportando un costo maggiore del primo rispetto al secondo. Aggiungendo questi costi, e facendo i calcoli, troveremo un costo effettivo percentuale ben superiore alle sole commissioni. 
  • Diversificare le tariffe e le politiche di cancellazione per ogni canale. Una volta calcolato il costo effettivo per un certo canale, in percentuale al volume di prenotazioni (sommando commissioni e costi delle cancellazioni), avremo un idea più veritiera della tariffa che dobbiamo riservare a quel determinato portale (Booking, Expedia e altri) per mantenere il nostro margine. Inoltre, se effettivamente le cancellazioni provengono in modo preponderante da alcune OTA, e meno da altre, possiamo pensare di praticare delle condizioni diverse, avendo delle politiche di cancellazione più restrittive per i canali che hanno un tasso di cancellazione più alto.

Il giusto approccio

In conclusione, il fenomeno della cancellazione frequente delle prenotazioni alberghiere è uno di quei problemi che bisogna conoscere in modo approfondito, specialmente guardando ai dati specifici della propria struttura ricettiva.

Gli strumenti di analisi, all'interno dell'hotel, devono poter determinare il ritorno sugli investimenti fatti (il ROI) considerando i costi e i risultati economici per ogni canale. Come abbiamo visto, il costo delle cancellazioni, variando fortemente da una OTA ad un'altra, influisce su questo indice e sulla strategia di utilizzo che decidiamo di impiegare.

Da dove arrivano le cancellazioni? Porsi questa domanda è il primo passo per capire cosa fare per arginare il fenomeno. Il fatto che le prenotazioni dirette (tramite sito web) siano meno soggette a cancellazione rispetto a quelle eseguite sulle piattaforme delle OTA (in modo particolare per Booking.com, come si vede dai dati che abbiamo riportato), ancora una volta ci porta a ribadire la centralità del sito web dell'hotel e dei canali che portano traffico diretto (e prenotazioni dirette, senza commissioni) quali ad esempio Google e Facebook.

Più prenotazioni dirette vuol dire quindi più margine, ma anche meno cancellazioni e problemi da affrontare.

Quindi la parola d'ordine è "disintermediare", occuparsi in modo attivo del marketing della propria struttura, analizzare a fondo i canali, i costi e il ROI associato ad essi.

Per approfondire, leggi: Albergatori: basta con le lamentele su Booking!

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