In molti si lamentano, ma... cosa fanno per essere più indipendenti dai portali?

Ecco una lista di cose PRATICHE da fare subito per acquisire prenotazioni dirette. La presentiamo come una "chek-list", in modo che possiate confrontare le idee proposte con la vostra strategia corrente, ed in caso, implementarle nella vostra struttura. In altre parole, se non fate queste cose "di base" dovreste rimboccarvi le maniche e iniziare, prima di lamentarvi delle policy di Booking, OTA e altri portali.

Punto 1. Avere una strategia multi-canale

Subito una prima idea, per capire di cosa parliamo:

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State già seguendo questo tipo di approccio multi-canale? I canali online principali per acquisire prenotazioni dirette sono i motori di ricerca (Google prima di tutto), i social networks e la newsletter, ovvero le email inviate periodicamente alla propria lista di clienti e contatti. Non è facile attivare e far funzionare ogni singolo canale, tuttavia le cose diventano più semplici se si usano in sinergia tra loro.

Altro aspetto fondamentale illustrato nell'articolo precedente è una strategia che prevede di pubblicare periodicamente dei contenuti che siano utili, interessanti e coinvolgenti per il nostro potenziale cliente, oltre a veicolare la nostra offerta ricettiva. Gli esempi mostrano che risulta relativamente facile produrre e diffondere questo tipo di contenuti (brevi testi, link, immagini o video).

Un'altra cosa da fare, che in molti non fanno:

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Punto 2. Produrre contenuti interessanti per chi viaggia nella vostra zona

Come acquisire clienti che è difficile raggiungere in altri modi? Ecco un esempio da imitare...

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Oltre ad essere un contenuto utile, le guide di viaggio (pubblicate sul vostro sito web e sulle pagine "social" dell'hotel), mostrano un altro esempio di come conquistare visibilità su Google, considerato che le parole chiave "cosa fare a..." e "guida di viaggio di..." sono molto cercate dai viaggiatori, prima di prenotare in una qualsiasi struttura ricettiva. Altri esempi di utilizzo di Google li troviamo nel punto seguente.

Punto 3. "Spingere" sui motori di ricerca

Visibilità su Google: la prima cosa da fare per bypassare Booking e intermediari...

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La potenza di Google sta nel fatto che una massa di utenti cerca direttamente offerte su dove soggiornare, specificando alcuni dettagli (come ad esempio un periodo particolare, del tipo "offerte pasqua e pasquetta a ..." oppure "week-end ottobre a..." che possono portarci rapidamente delle prenotazioni direttamente dal sito web dell'albergo, senza pagare alcuna commissione.

La visibilità su Google e altri motori di ricerca resta un tema cruciale: la comprensione delle "parole chiave" e dell'uso che ne fanno i potenziali clienti è tale da giustificare ampiamente l'uso di strumenti a pagamento (quali Google AdWords), ma soprattutto le tecniche di posizionamento naturale (ovvero il posizionamento nei risultati non a pagamento, sulla prima pagina di Google).

Usare Google: un esempio pratico per acquisire prenotazioni (dirette) dall'estero...

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Punto 4. Cogliere il giusto target sui Social Networks

I social networks sono la nuova frontiera (e anche la più promettente e quella che da già ottimi risultati), tuttavia l'uso che se ne deve fare in ambito di marketing alberghiero genera molta confusione

Si ma... cosa "posto" sui social? Se non è chiaro come avere un piano di contenuti per le proprie pagine social, i punti 1 e 2 coprono già questo tema, elencando vari contenuti che possono essere postati sulla propria pagina Facebook o altri account social, e usati per aumentare le interazioni degli utenti con la nostra pagina e con il nostro staff.

I social networks, inoltre, ci permettono di targettizzare le nostre campagne, restringendole, ad esempio a giovani, famiglie, coppie, persone con determinati interessi o esigenze particolari.

Oltre a Facebook, tutti i social networks che hanno un interazione visiva, possono essere usati con profitto nel settore turistico-ricettivo. La condizione, come sempre, è che ci sia un "piano" che si armonizza alle altre campagne e agli altri canali che usiamo per acquisire prenotazioni.

In questi due articoli, si parla degli aspetti "di base" su come gestire un account Instagram per una struttura ricettiva: ha senso farlo? e quali pratiche generano delle interazioni da parte di potenziali clienti?

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Come sono coinvolti i dipendenti nella comunicazione e nell'imagine dell'hotel? Ecco una nuova tendenza, si chiama "employee advocacy"...

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5. Revisione campagne e contenuti

Molto spesso chi si lamenta di più dello strapotere di Booking.com e altre OTA, è anche chi fa di meno per sperimentare campagne di marketing innovative.

Prima di lamentarsi delle commissioni, delle policy, della parity rate e delle OTA in generale, dovremmo dare uno sguardo al seguente modo di procedere, quando gestiamo il marketing della nostra struttura ricettiva, sempre con l'obiettivo di bypassare i portali e qualsiasi intermediario.

La cosa è semplice: proviamo a rispondere (onestamente) alle seguenti domande... gli elementi che ne usciranno fuori possono indicarci la direzione sulla quale procedere.

Ricerca di Nuove Opportunità:

Ci sono delle nuove parole chiave, su Google, che costituiscono delle opportunità poco sfruttate dai concorrenti?

In questo caso, puoi conquistare facilmente popolarità e la prima pagina di Google con il SEO (ottimizzazione per Google) e/o Google AdWords, per queste parole chiave a cui pochi o nessuno dei tuoi concorrenti sta puntando (l'abbiamo illustrato con l'articolo su come acquisire prenotazioni in bassa stagione e l'articolo su come usare Google per acquisire clienti ad Ottobre).

Ci sono dei contenuti utili a chi viaggia nella zona che è difficile reperire online?

In questo caso potresti produrli e diffonderli (come il caso dell'articolo sulle guide di viaggio), insieme a quei contenuti viaggeranno anche il tuo marchio e le tue offerte.

Ci sono dei nuovi gruppi o pagine su Facebook che potrebbero aiutarci a diffondere i contenuti e il marchio?

Puoi entrare in contatto con chi amministra questi gruppi o pagine, o semplicemente partecipare alle discussioni e condividere quei contenuti che sono appropriati.

Ci sono dei concorrenti che stanno facendo nuove campagne (a pagamento e non) sui social networks: Facebook, Instagram, Pinterest o altri?

In questo caso, puoi decidere di sperimentare sullo stesso terreno, non vuoi che i tuoi concorrenti acquisiscano un vantaggio...

E' possibile sperimentare dei nuovi modi di coinvolgere i propri ospiti sui social networks, quando sono nella struttura (e aumentare visibilità e passaparola)?

Ci sono tanti modi di coinvolgere gli ospiti, dalla semplice foto con il "tag" dell'hotel, fino all'organizzazione di giochi a premi (detti "contest") e altre attività che implicano un "passaparola online" tanto veloce quanto efficace.  

Hai mai fatto valutare il tuo sito web da un "terzo" indipendente (cioè un esperto che non lavora dentro la struttura, ne con l'agenzia che segue l'hotel)?

Far valutare il proprio sito da un esperto "terzo" e indipendente può aiutarti a capire dei punti di debolezza che possono limitare (a volte anche di molto) le prenotazioni dirette.

Quanto è facile prenotare direttamente dal tuo sito web (sia da PC che da telefono) rispetto, ad esempio, all'immediatezza e semplicità dei portali turistici come Booking e TripAdvisor?

Se non hai un interfaccia di prenotazione online semplice e veloce, per smartphone, tablet e PC, chi visita il tuo sito sarà meno invogliato a concludere la prenotazione direttamente, e preferirà prenotare da un portale quale Booking o TripAdvisor che offrono immediatamente questa possibilità. 

Componi dei pacchetti/offerte su periodi particolari (o su un particolare target di clienti)?

Se lo fai, hai cercato quali altre offerte simili ci sono in giro (strutture concorrenti, tour operator e OTA), e ti sei chiesto se, rispetto alla concorrenza, la tua offerta è sufficientemente differenziata (cioè particolare o "unica") e ben posizionata come prezzi (simulando la ricerca su Internet da parte di diversi "utenti-tipo")?

Hai delle offerte di tipo "pacchetto vacanza", che includono qualcosa di più oltre al soggiorno, includendo attività e attrazioni fuori e dentro la struttura?

Le pagine relative ai singoli pacchetti o offerte, sul tuo sito web, sono visibili su Google? Vengono diffuse sui social networks, con un discreto numero di interazioni da parte di potenziali clienti? Vengono inviate ai vecchi clienti (e alla nostra lista di contatti) per email?

Se la risposta ad una di queste ultime domande è "NO", allora non possiamo lamentarci di lavorare solo in alta stagione e dover rinunciare al margine "per colpa di Booking"...

Monitoraggio delle campagne in corso:

Poichè il marketing turistico e le abitudini dei viaggiatori sono in continua evoluzione, è importante misurare i risultati delle proprie azioni, oltre che introdurre elementi di innovazione per aprire nuovi canali.

Queste sono alcune delle domande che bisogna porsi periodicamente, per non rischiare di essere "statici" in un settore oggi molto dinamico:

Risulta facile misurare l'efficacia di ogni campagna, rispetto a quanto spendi? Ci sono degli strumenti appropriati per calcolare il ritorno economico e valutare i risultati?

Sperimentazione con le Campagne Ads (a pagamento): vengono fatte delle revisioni periodiche per eliminare le campagne Ads poco redditizie e inserire delle campagne alternative (Facebook Ads e Google AdWords principalmente), in modo da sperimentare e adattarsi nel tempo al comportamento dei potenziali clienti?

Verifichi periodicamente il posizionamento naturale su Google, su parole chiave di interesse, evidenziando eventuali miglioramenti o peggioramenti nel tempo?

Se hai una newsletter (e tutte le strutture ricettive dovrebbero averla) che invii periodicamente alla tua lista di contatti, stai tracciando su quali email/contenuti/contatti ricevi più riscontro?

Anche in questo caso, monitorare e sperimentare sono due "concetti chiave" nel marketing alberghiero, che è un settore in veloce evoluzione, ma proprio per questo capace di offrire un vantaggio competitivo a chi adotta precocemente strumenti innovativi.

Conclusioni

Abbiamo voluto fornire degli strumenti pratici a chi, nel settore alberghiero, si pone come obiettivo l'acquisizione di prenotazioni dirette senza passare per gli intermediari. Le idee presentate negli articoli collegati, sono di facile implementazione e possono servire per confrontare la propria strategia attuale con i nuovi strumenti messi a disposizione per chi gestisce un hotel o struttura ricettiva.

Molte volte, se le cose non vanno, si tende a dare la "colpa" a vari elementi esterni alla propria attività, quali ad esempio la concorrenza di Airbnb, le commissioni di Booking, la crisi economica. Meno spesso, invece, si parla di innovazione nella comunicazione (ma anche nei servizi ricettivi), di reputazione online e di formazione nel web marketing turistico, che oggi fa la fortuna di chi lo sa impiegare, e la differenza con chi rimane indietro. 

Non c'è dubbio che alcuni aspetti delle OTA, specialmente lo "strapotere contrattuale" ai danni degli albergatori, vadano affrontati. Tuttavia le lamentele non sono giustificate se l'imprenditore o il manager non ha messo in piedi gli strumenti minimi sufficienti per bilanciare la visibilità e la popolarità dei portali quali Booking e simili, e quindi aumentare le prenotazioni dirette grazie ad una visione organica, una strategia pianificata e, soprattutto, una revisione periodica del proprio operato e dei risultati raggiunti.

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