Molti hotel e strutture ricettive faticano in bassa stagione, quando la domanda di camere e appartamenti è (fisiologicamente) di molto inferiore alla capacità ricettiva del comparto alberghiero e extra-alberghiero.

Dai dati che vedremo nell'articolo, si deduce che i vacanzieri di Ottobre non sono una "razza in via di estinzione". Inoltre, le nuove tecnologie ci consentono di capire meglio cosa può influenzare le loro scelte.

Quali strategie possono migliorare la situazione in mesi particolari, ad esempio Ottobre? E per gli altri mesi e periodi di bassa stagione...?

A questo proposito può esserci utile il motore di ricerca Google, in due modi diversi:

  1. Acquisire informazioni sui potenziali clienti: Qual'è il comportamento dei potenziali clienti che intendono prenotare un soggiorno in un periodo particolare di bassa stagione (ad esempio Ottobre o altri periodi dell'anno)? Vedremo in seguito che i dati su cosa cercano gli utenti di Google, ci consentono di acquisire informazioni molto utili;
  2. Veicolare prenotazioni dirette: cioè senza commissioni o intermediari, poichè il cliente effettua una prenotazione online dal sito web, per email o telefono.

Nel resto dell'articolo vederemo nel dettaglio come usare Google per le due finalità che abbiamo elencato, e tratteremo in particolare il mese di Ottobre, che è tradizionalmente un mese "difficile", in cui molte strutture decidono di restare chiuse per carenza di prenotazioni.

Come usare Google per acquisire informazioni sui viaggiatori

In bassa stagione, ogni mese è particolare. Ottobre ad esempio può essere un mese ancora attraente per località di mare, specialmente al sud. Ma non solo, molte persone decidono di visitare città d'arte, o scegliere percorsi storici, naturalistici o enogastronomici proprio in questo periodo.

Come esempio del fatto che ogni mese merita un'analisi a parte, basti considerare che alcuni mesi contengono dei "ponti", ricorrenze o periodi di vacanza in cui la gente si sposta per pochi giorni (ad esempio il ponte del Primo Maggio, Pasqua, San Valentino). Normalmente è bene approfitttare di tutti questi periodi: ne abbiamo già trattato nell'articolo "Come aumentare le prenotazioni in bassa stagione", in cui abbiamo preso come esempio il periodo di Pasqua.

In questo secondo studio prendiamo come esempio il mese di Ottobre, per scoprire informazioni utili sui viaggiatori di questo periodo, cercando di definire una metodologia che può essere applicata anche per altri mesi o periodi particolari di media o bassa stagione.

Nella seconda parte dell'articolo vedremo come tradurre le informazioni acquisite in opportunità di aumentare le prenotazioni dirette in bassa stagione.

Gli strumenti di indagine

adwords per hotel: strumento parole chiavePrima di tutto prendiamo lo strumento principale di indagine, cioè Google stesso, che ci rivela cosa cercano i propri utenti. I dati di Google, in particolare, mostrano quali frasi (dette anche "parole chiave") vengono cercate su Google da parte dei vacanzieri di Ottobre, e sono stati ricavati con lo "strumento parole chiave di Google AdWords".

Questo strumento ci consente di quantificare gli utenti che cercano una derminata parola chiave, come ad esempio "vacanze mare ottobre". Dietro una ricerca del genere, con massima probabilità, si nasconde un potenziale cliente che intende trovare un pacchetto vacanza in una località di mare.

Figura 1. Quante volte viene cercato "vacanze mare ottobre" su Google? Per quantificarlo possiamo usare i dati sulle parole chiave. In figura viene mostrato che per la parola chiave "vacanze mare ottobre" ci sono tra le 100 e le 1000 ricerche al mese, ma includendo anche le variazioni simili (come ad esempio "vacanze al mare ad ottobre" ed altre sempre contenenti il termine "ottobre", come si vedrà in figura 2), si ottengono tra le 10.000 e le 100.000 ricerche mensili. Se contiamo che Google fa una media mensile sugli ultimi 12 mesi, per il mese di ottobre di quest'anno ci sono state un numero di ricerche comprese in una forbice di 120.000 - 1.200.000!

Pacchetti hotel Ottobre

Figura 2. Alcuni esempi di parole chiave simili tra loro. Le parole chiave che si vedono nella tabella sono solo 7 di tutte le possibili variazioni simili a "vacanze mare ottobre". Sommando tutte queste variazioni simili, si ottiene il dato di figura 1, con centinaia di migliaia di ricerche da parte di potenziali clienti che cercano una vacanza ad Ottobre. 

Come stimare quante persone cercano una vacanza ad Ottobre?

Prenotazioni ottobre: come veicolare prenotazioni diretteCome si vede dal dato in figura 1, il numero di ricerche viene stimato da Google (che volutamente non fornisce i dati precisi, ma ci da un idea dell'ordine di grandezza) in un volume di 10.000 - 100.000 ricerche / mese.

Considerando che Google fornisce il valore medio mensile calcolato sugli ultimi 12 mesi, per stimare quanti utenti hanno fatto questa ricerca per il mese di Ottobre di quest'anno, basta moltiplicare il valore medio per 12, e cioè una forbice che va da 120.000 a 1.200.000 ricerche.

Abbiamo detto che questo tipo di parola chiave è solo una delle possibili variazioni cercate da chi vuole prenotare ad Ottobre. Le altre parole chiave da considerare sono quelle più specifiche, che possono rivelarci delle informazioni utili, come già detto all'inizio dell'articolo, per capire il comportamento dei potenziali clienti.

Infatti, usando sempre lo stesso "strumento delle parole chiave di Google AdWords" possiamo generare delle "idee", cioè delle parole chiave simili con altri termini correlati, come si vede dalla figura seguente:

idee per le parole chiave: seo per hotel

Figura 3. Idee per le parole chiave suggerite da Google. Lo stumento che abbiamo usato consente di generare delle "idee per le parole chiave", scoprendo altri termini digitati dai nostri potenziali clienti che non avevavmo preso in considerazione nella prima analisi.

In figura 3 vengono mostrati alcune delle parole chiave suggerite da Google i base a criteri di pertinenza, e scopriamo alcune informazioni utili. Ad esempio "vacanze ottobre dove andare" viene digitato da un numero considerevole di persone. Il termine esatto riporta tra 100-1000 ricerche mensili, e aggiungendo altre variazioni, probabilmente si arriverà a decine di migliaia di ricerche.

Infatti, nel paragrafo seguente, mostriamo che, sommando tutte le variazioni del tipo "dove andare in vacanza ad ottobre", otteniamo di nuovo un dato quantitativo degno di molta attenzione.

"...Dove andare in vacanza ad Ottobre?"

L'immagine seguente seleziona alcune parole chiave che sono di tipo particolare: in pratica l'utente cerca informazioni su possibili mete turistiche per Ottobre, prendendo in considerazione i contenuti più utili e le località che corrispondono ai suoi gusti e propensioni. In altre parole, ha già deciso il periodo (Ottobre) ma non ancora la località da visitare:

 

Dove andare in vacanza ad ottobre

Figura 4. Parole chiave contenenti "dove andare... ad Ottobre". Questa volta, come parola chiave di riferimento prendiamo "vacanze ottobre dove andare", e vogliamo stimare il numero di ricerche, includendo ovviamente tutti i termini molto simili. Otteniamo tantissime parole chiave, con un volume di ricerca totale stimato tra 10.000 e 100.000 ricerche mensili. Lo stesso dato di figura 1, che però era stato ottenuto con la parola chiave di riferimento "vacanze mare ottobre". Quindi una porzione significativa di potenziali clienti per Ottobre, inizia a cercare prima ancora di aver deciso la sua meta, il che può essere usato come un vantaggio a favore della propria struttura ricettiva.

Riassumendo, dalle figure 1-2-3 possiamo quantificare il numero di ricerche per una vacanza ad Ottobre in alcune centinaia di migliaia (non certo pochi). Inoltre, in figura 4 abbiamo ancora un dato molto rilevante: centinaia di migliaia di viaggiatori non hanno ancora deciso una meta definita, e cercano questo tipo di informazione prima di fare qualsiasi prenotazione in una struttura ricettiva.

Comportamento dei clienti e opportunità di marketing

Perchè in tanti si chiedono "Dove andare"? i viaggiatori che prenotano una vacanza ad Ottobre, spesso non hanno le idee chiare su dove andare. Non sanno quali località offrono servizi e attrazioni anche in questo periodo dell'anno (infatti molte attività turistiche restano chiuse). Ecco perchè tante persone cercano questo tipo di parole chiave, e sono quindi influenzabili da contenuti (cioè delle pagine web) che esaltano l'interesse di una certa località proprio nel mese di Ottobre.

Spesso i viaggiatori di Ottobre (che si chiedono in quali località andare) si chiedono anche cosa fare in quel periodo, se ci sono attività, escursioni, percorsi naturalistici, storici o artistici, eventi enogastronomici, eventi culturali o altro che possa influenzare la loro scelta. Infatti gli utenti di Google cercano questo tipo di informazioni prima di fare la loro scelta, e quindi prima di prenotare il proprio soggiorno presso una struttura ricettiva.

Un'opportunità da non sottovalutare per Hotel e operatori turistici

Dall'ultima osservazione fatta, e cioè la necessità di informazioni sul "dove andare" da parte del viaggiatore di Ottobre, ne consegue un'opportunità per gestori di strutture ricettive e operatori turistici.

L'idea è di "catturare" l'utente di Google (potenziale cliente) con un contenuto che risponda direttamente alla sua domanda, ovviamente esaltando la località e la propria struttura come meta ideale per una certa tipologia di viaggiatori. Oltre alle informazioni sul cosa fare e altre informazioni utili al viaggiatore si potrà veicolare uno o più pacchetti e offerte per il periodo, come vedremo in seguito negli esempi di figura 7 e 8.

Preferibilmente, il "pacchetto vacanza" proposto dalla struttura ricettiva comprenderà anche attività, servizi, percorsi e altro per venire incontro alle esigenze del proprio target di clienti autunnali. Infatti, i potenziali clienti cercano, attraverso siti e portali presenti su Google, una vacanza con annessi e connessi, e non solo il soggiorno.

Altre opportunità per andare incontro al potenziale cliente

Continuando ad analizzare cosa cercano gli utenti, e con quali termini, si scoprono esigenze specifiche, che possono veicolare prenotazioni e nuovi clienti.

In questo esempio, invece di usare lo "strumento parole chiave" come fatto in precedenza, riportiamo semplicemente i suggerimenti di Google, appena iniziamo a cercare "week end ottobre..."

week end ottobre in hotel: come veicolare prenotazioni

Figura 5. I suggerimenti di ricerca di Google ci suggeriscono delle parole chiave in base cosa cercano gli altri utenti.

Come si vede in figura 5, Se iniziamo da digitare "week end ottobre..." vediamo come secondo suggerimento "week end ottobre con bambini". Che ci da la possibilità di venire incontro a questa esigenza con dei pacchetti specifici, visibili a chi fa questo tipo di ricerca particolare.

Ancora una volta, dalle parole chiave digitate dall'utente, si può capire quali esigenze particolari hanno. Da queste esigenze (ad esempio un pacchetto week-end con bambini) è possibile ridisegnare la propria offerta in bassa stagione con pacchetti ad-hoc per la tipologia di clienti che si intende attrarre in struttura.

Ricerche su una località specifica

Continuando l'indagine su quali parole chiave vengono cercate dai vacanzieri di Ottobre, usando sempre lo stesso strumento, andiamo ad indagare altre parole chiave su una località specifica.

La seguente figura mostra un esempio con alcune parole chiave di questo tipo, prendendo come località Ischia:

Parole chiave ottimizzazione SEO per alberghi

Figura 6. Esempio: parole chiave contenenti una località specifica. Queste parole chiave contengono sia il periodo (Ottobre) che la località (Ischia). Ovviamente, come già detto, sono tantissime le variazioni simili non incluse nella tabella. Il dato mensile medio di 100-1.000 ricerche, si traduce in un dato annuale di 1.200 - 12.000 ricerche. Di nuovo, un opportunità da non perdere per alberghi e altre strutture turistiche.

Come usare Google per veicolare prenotazioni dirette in Hotel

Nei paragrafi precendenti abbiamo visto come gli utenti cerchino in massa su Google quando si tratta di prenotare una vacanza ad Ottobre. Tante località italiane sono ancora attraenti in questo periodo, sia per turisti Italiani che stranieri.

Consideriamo che non abbiamo analizzato le parole chiave digitate dai potenziali clienti stranieri, che consiste in un'altra opportunità di marketing ancor meno sfruttata. Per fare questo basta considerare una lingua diversa (ad esempio l'inglese) e ripetere l'analisi fatta in Italiano. Quindi le opportunità sono molte, e a seconda della località in cui si trova la struttura, potremo proporre e rendere visibili pacchetti appetibili per il mese di Ottobre (o altri mesi di bassa stagione).

Il medodo generale di analisi

Ora che abbiamo visto alcuni esempi, cerchiamo di sintetizzare un metodo generale di analisi:

  1. Indagare le parole chiave digitate su Google da chi cerca una vacanza in un particolare periodo
  2. Identificare delle opportunità in base al comportamento e le esigenze particolari degli utenti
  3. Rendersi visibili con pacchetti ad-hoc a chi effettua un certo tipo di ricerca

Il terzo punto, e cioè rendersi visibili a chi fa un certo tipo di ricerca, è quello decisivo. A tal proposito esistono due metodi per rendersi visibili su parole chiave specifiche: posizionarsi spontaneamente (come si dice, in modo "naturale" e non sponsorizzato), oppure acquistare degli annunci sponsorizzati Google AdWords.

Nel primo caso, un esperto di posizionamento naturale farà in modo che i propri pacchetti siano visibili nei risultati naturali di Google; nel secondo caso si dovrà impostare una campagna AdWords, con cui Google stabilisce un costo-per-click variabile in base alle diverse parole chiave e alla concorrenza.

Nella figura seguente, vediamo il risultato sulla prima pagina di Google per chi cerca "week end ottobre con bambini":

Posizionamento organico su Google

Figura 7. La prima pagina di Google quando cerchiamo "week end ottobre con bambini".

In figura 7 vediamo un annuncio sponsorizzato per un pacchetto dedicato alle famiglie con bambini in Alto Adige, perfettamente in target con il tipo di ricerca effettuata. I restanti link sono i risultati naturali di Google, dove esiste la possibilità di posizionamento naturale per offrire pacchetti vacanza ad Ottobre, ma troviamo solo articoli informativi e nessuna struttura ricettiva.

Vediamo che per questa particolare esigenza (weekend con bambini), non ci sono altre strutture ricettive che offrono pacchetti per Ottobre sulla prima pagina di Google, in modo specifico a famiglie con bambini, perdendo un'opportunità di marketing.

In questo caso, in cui non ci sono molti concorrenti ad offrire pacchetti "in target", le possibilità di essere visibili sulla prima pagina di Google diventa più facile.

Per fornire un altro esempio, riportiamo nella figura seguente il risultato di Google quando viene cercata la parola chiave "vacanze in ottobre dove andare italia":

Opportunità di marketing per hotel

Figura 8. Il risultato della ricerca di "vacanze in ottobre dove andare italia". Anche qui si vede, negli annunci sponsorizzati (attraverso il programma AdWords), alcuni pacchetti vacanza per ottobre. A seguire, i risultati naturali sono per lo più articoli informativi e suggerimenti generici.

Visibilità naturale: le tecniche SEO

Come già visto nell'articolo "Come aumentare le prenotazioni in bassa stagione", è possibile posizionarsi in modo spontaneo (senza costi per click) per parole chiave abbastanza specifiche. Nell'articolo citato possiamo vedere degli esempi di posizionamento su Google, considerando una località e un periodo specifico di bassa stagione. Rimandiamo a questo articolo per una trattazione più dettagliata (anche se non tecnica) del posizionamento naturale di pacchetti vacanza specifici.

Le tecniche di posizionamento naturale vengono chiamate in gergo con la sigla "SEO" (acronimo di "Search Engine Optimization", e cioè "ottimizzazione per i motori di ricerca") ed hanno dei vantaggi indiscussi, in termini di costi e di efficienza.

Se l'impresa di posizionarci naturalmente risulta abbastanza difficile (dipende dalla concorrenza, dai tempi che abbiamo, ma anche dalla professionalità di chi segue il web marketing dell'albergo o altra struttura) si può sempre ricorrere ai link sponsorizzati, e cioè Google AdWords.

Visibilità con AdWords

Adwords per HotelIl programma AdWords di Google è un cosiddetto pay­-per­-click (o PPC) ­ ovvero l’inserimento di annunci sponsorizzati che vengono pagati dall'inserzionista ad ogni singolo click da parte di un utente Google.

Ovviamente il costo delle campagne ed il ritorno economico in termini di prenotazioni veicolate da Google dipendono da come viene impostata una campagna. Come con tutti gli strumenti professionali occorre avere competenza ed esperienza, che si può trovare all'interno della struttura (se il gestore o un dipendente possiede già dimestichezza con AdWords), oppure mediante l'appoggio di un professionista che segua la struttura ricettiva e ottimizzi la campagna per costo e per ritorno economico.

Conclusioni: come acquisire clienti ad Ottobre

In questo articolo abbiamo visto come è possibile usare il motore di ricerca Google per migliorare la situazione in bassa stagione, prendendo come esempio il mese di Ottobre.

La metodologia che abbiamo definito consiste nell'indagare le parole chiave effettivamente digitate dagli utenti, cercando inizialmente di fare anche una stima di quante sono le ricerche e il numero di potenziali clienti che cercano su Google. Oltre al dato quantitativo, che può esserci utile per decidere di proporre dei pacchetti vacanza in un periodo particolare dell'anno, abbiamo anche dei dati qualitativi, e cioè il comportamento degli utenti e le loro esigenze. L'obiettivo è poi veicolare, grazie alle infomazioni acquisite, dei pacchetti specifici proprio attraverso il motore di ricerca, e con il meccanismo della prenotazione diretta.

Negli esempi, abbiamo visto che i navigatori cercano informazioni su dove andare in vacanza ad Ottobre, e questo porta ad alcune opportunità per chi gestisce una struttura ricettiva di esaltare la propria località ed il proprio pacchetto vacanza, proponendola come alternativa attraente per i turisti di questo periodo.

I pachetti specifici potranno essere costruiti a partire dalla tipologia di clienti e dalle parole chiave digitate. Ad esempio, abbiamo visto che molti cercano "week end ottobre con bambini", che può ispirare un pacchetto da veicolare su Google (usando AdWords o SEO).

Il pacchetto proposto dovrà essere attraente, con attività o percorsi (culturali, artistici, naturalistici ed enogastronomici) oltre al solo soggiorno in struttura.

Una volta che il motore di ricerca, attraverso le statistiche sulle parole chiave digitate dagli utenti, ci ha aiutato a costruire dei pacchetti o offerte su un target specifico, possiamo anche pensare di veicolare questi pacchetti con altri canali (sia online che tradizionali).

Ricordiamo infatti, che questi pacchetti in bassa stagione possono essere veicolati anche su altri canali come ad esempio la newsletter dell'hotel e le pagine dei social networks quali Facebook e Instagram (vedi "Come aumentare le recensioni, passaparola e clienti di ritorno") massimizzando la diffusione del pacchetto attraverso una sinergia tra canali diversi.

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