In questo articolo riportiamo una strategia, con alcuni esempi, che possono essere usati da hotel e strutture turistiche per aumentare il flusso in bassa stagione.
Molti alberghi, b&b e strutture ricettive si basano su una stagionalità molto spinta. Un esempio sono le strutture legate alle località di mare, o alle località sciistiche. In ogni caso, tutte le mete delle vacanze risentono di una certa stagionalità, per cui incrementare il numero di prenotazioni e le stanze occupate, consente di far fronte ai costi di gestione della struttura in bassa stagione.
Come aumentare la propria visibilità e acquisire clienti in bassa stagione?
Una buona pratica è quella di usare tutti i canali possibili per incoraggiare i potenziali clienti a prenotare in uno dei periodi in cui non è facile lavorare a pieno regime, attraverso offerte o pacchetti legati ad un periodo specifico.
Uno dei metodi più efficaci per aumentare la visibilità delle offerte/pacchetti resta sempre il posizionamento sui motori di ricerca, ed in primo luogo su Google. Lo vedremo con un esempio nel paragrafo seguente.
Alle offerte, basate su un mero sconto, sono da preferire i pacchetti, che comprendono oltre al soggiorno anche degli optional o attività aggiuntive, come ad esempio una cena di degustazione o un pacchetto "benessere", visite guidate ed escursioni. Questo tipo di promozioni - sotto forma di pacchetti - funzionano meglio anche su Internet, rispetto alle offerte basate solo su uno sconto (le tariffe in bassa stagione sono già "basse"), e costituiscono una leva psicologica notevole per il potenziale cliente.
Un esempio: pacchetti su periodi specifici + posizionamento su Google
L'esempio qui di seguito potrà illustrare questa strategia meglio di tante parole. La masseria "Torre del Diamante" (Fasano, Puglia) è una tipica masseria pugliese di alto livello. Considerando che i mesi estivi sono quelli con maggior richiesta, il gestore della struttura confeziona dei pacchetti di soggiorno su periodi particolari del tipo: ponti (1 Maggio, 2 Giugno, 1 Novembre, immacolata, e altri), feste comandate (Pasqua e pasquetta, Natale, capodanno), week-end di primavera e altri periodi durante l'anno.
Nel caso specifico prenderemo in esame un pacchetto relativo a "Pasqua e Pasquetta", e vedremo come la visibilità su Google possa generare prenotazioni dirette da parte di nuovi clienti. I dati e le immagini sono forniti in collaborazione con l'agenzia web Rete Consulting.
La figura seguente, mostra il risultato di Google quando si cerca "offerte pasqua Fasano": la pagina relativa al pacchetto "Pasqua e Pasquetta" sul sito della struttura è prima su Google. Come vedremo il pacchetto primeggia sia per chi cerca la località specifica (Fasano) che la regione specifica (Puglia).
Figura 1 - Esempio di posizionamento su Google. Il risultato di Google per chi cerca la parola chiave "offerte pasqua fasano". Dato che Fasano è una nota località turistica, e molti turisti preferiscono soggiornare nelle tipiche "masserie", questo tipo di ricerche viene fatta molto frequentemente a partire da 4-5 settimane che precedono la Pasqua, da parte di clienti che prenotano poi direttamente dal sito web (senza passare da intermediari, portali o agenzie).
Le figure seguenti mostrano il risultato di Google (prima pagina) quando si cercano altre parole chiave che possono digitare i potenziali clienti nel periodo di Pasqua. Alcune comprendono il termine "Fasano", e sono relative a chi cerca nella specifica località turistica (città); altre comprendono il termine "Puglia" e si riferiscono a chi cerca nell'intera regione:
Figura 2 - Posizionamento sulla città specifica. La prima pagina di Google quando si cerca "pasqua in masseria fasano". Questo tipo di ricerche così specifico indica, con un alta probabilità, un potenziale cliente pronto a fare una prenotazione: infatti la tipologia di struttura è proprio una masseria, si trova nel posto giusto (a Fasano) ed ha un pacchetto specifico per il periodo cercato (Pasqua).
Figura 3 - posizionamento sulla specifica città. I risultati per la parola chiave "pranzo di Pasqua fasano". Il pacchetto in questione contiene oltre al soggiorno anche il pranzo di Pasqua (e quello di Pasquetta), ed è ottimizzato per apparire nelle prime posizioni di Google anche per chi effettua questo tipo di ricerca.
Figura 4 - posizionamento a livello Regione. I risultati per la parola chiave "offerte pasqua e pasquetta in masseria puglia". In questo caso la ricerca comprende il termine "Puglia" che coinvolge l'intera regione. In questo caso la ricerca è molto specifica in quanto al periodo e alla tipologia di struttura ricettiva (la masseria). Quindi, la pagina del sito della "Torre del Diamante" rimane posizionata sull'intera regione, rispetto agli esempi delle figura 1-2-3 relative al posizionamento su una specifica città. Questo si traduce nella possibilità di convogliare un numero maggiore di potenziali clienti per quel periodo.
Figura 5 - posizionamento nazionale. I risultati per la parola chiave "pasqua e pasquetta in masseria". Questa parola chiave, simile a quella di figura 4 (tranne per il fatto che non compare il termine "Puglia"), è un posizionamento nazionale, dato che anche in altre regioni si trovano strutture ricettive denominate "masserie", allargando ancora di più la visibilità del proprio pacchetto.
Volendo concludere questo esempio, possiamo notare che ad ogni pacchetto corrisponde una pagina del proprio sito. Queste pagine sono ottimizzate per i motori di ricerca, e posizionate sulla prima pagina di Google, possibilmente nelle primissime posizioni.
Figura 6 - la pagina di destinazione. La pagina con i pacchetti e le offerte speciali per il periodo cercato. Si tratta di una pagina specifica sul sito web, che viene indicizzata dal motore di ricerca.
Il posizionamento dei pacchetti su Google e le tecniche "SEO"
I potenziali clienti cercano vari termini (cioè diverse parole chiave), ma tutti relativi ad una certa tipologia di soggiorno e in uno specifico periodo. La strategia consiste nell'ottimizzare le pagine secondo una logica SEO (acronimo di "Search Engine Optimization"), dandole massima visibilità, per poi ricavare quante più prenotazioni dirette attraverso la possibilità di prenotare online un determinato pacchetto o offerta. Questo tipo di posizionamento viene detto "naturale" o "posizionamento organico" e non comporta costi nei confronti di Google (poichè non sono link sponsorizzati), per apparire tra i risultati.
La strategia SEO è fondamentale anche per generare più prenotazioni dirette, senza intermediari o commissioni dei portali, e dovrebbe essere progettata da un professionista (o un team di esperti), tenendo conto di molte specificità, primi fra tutti il target di ospiti e la località.
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Altri metodi per diffondere i pacchetti e le offerte in bassa stagione
La strategia illustrata fino ad ora può essere ancora migliorata usando gli altri canali (oltre al posizionamento su Google) quali le proprie pagine social e l'email. In particolare, una volta che abbiamo i nostri pacchetti su periodi specifici (che, ricordiamoci, hanno ognuno un'apposita pagina) possiamo linkarli (cioè collegarli attraverso il proprio indirizzo di pagina) anche per email, nella nostra newsletter periodica, oppure "postarli" e condividerli sui social networks.
Newsletter
La newsletter è uno strumento che andrebbe sempre usato da chi gestisce una struttura turistica. La newsletter, viene ricevuta da tutti coloro che ci hanno lasciato il loro indirizzo email, inclusi tutti i clienti che hanno soggiornato almeno una volta, e i clienti che hanno prenotato e che devono ancora arrivare in struttura. Con il passare del tempo, la lista di email aumenta, e con essa la possibilità di diffondere i pacchetti creati per periodi particolari o periodi di media e bassa stagione.
Per approfondire cosa scrivere nella newsletter di una struttura turistica, oltre a pacchetti e offerte speciali, senza annoiare o peggio essere classificati come spam, vedi l'articolo "come migliorare recensioni, passaparola e clienti di ritorno".
Annunci e link sponsorizzati
Come molti sanno, è possibile comparire nei primi risultati di Google anche acquistando dei link sponsorizzati: e cioè gli annunnci AdWords (di cui molti gestori o consulenti per hotel sono ormai esperti). Riteniamo tuttavia che questa strategia sia da utilizzare solo dopo aver valutato la fattibilità e i costi del posizionamento naturale, dato che gli utenti dei motori di ricerca preferiscono i link "naturali" a quelli sponsorizzati, quando fanno una determinata ricerca. Tra i vantaggi degli annunci AdWords, la possibilità di comparire anche su altri siti e portali, la possibilità di fare "remarketing" (cioè puntare chi è già stato sul nostro sito, ma non ha ancora intrapreso nessuna azione) e la possibilità di selezionare dei termini molto specifici, facendosi trovare da clienti che sono già motivati alla prenotazione.
Una volta creati questi pacchetti occorre usare anche tutti gli altri canali che abbiamo a disposizione (e che è bene coltivare) come i social networks (in modo preponderante Facebook). Gli strumenti per aumentare la visibilità sono sia gratuiti che a pagamento. Tra gli strumenti a pagamento, ricordiamo i Facebook Ads che consentono di selezionare il nostro pubblico, restringendolo per età, interessi e località, mostrando loro i pacchetti nelle settimane precedenti al periodo specifico a cui si riferiscono. Per ottimizzare gli esiti e i costi delle campagne a pagamento su Facebook, occorre fare vari esperimenti, oppure affidarsi ad un esperto che possa impostare correttamente lo strumento degli Ads e monitorare le campagne nel tempo.
Conclusioni
Per alcune strutture, i periodi in cui si lavora a pieno regime sono relativamente limitati durante l'anno. Per altre, i periodi di bassa stagione possono diventare critici quando un calo repentino degli ospiti stenta a coprire i costi di gestione.
Per far lavorare una struttura ricettiva anche in bassa stagione, oppure per espandere il periodo di maggior afflusso oltre i limiti consueti, si possono implementare varie strategie. Come spesso accade, adottare i canali online in modo oculato e in anticipo rispetto ai concorrenti crea dei vantaggi competitivi notevoli, efficaci anche dal punto di vista dei costi e del ritorno economico.
In questo caso, abbiamo analizzato la strategia adottata da una struttura ricettiva pugliese per mostrare il posizionamento su Google di pacchetti e offerte speciali, ottenendo un vantaggio notevole sui concorrenti (non tutti lo fanno) e aumentando le prenotazioni dirette dal proprio sito web. Ricordiamoci che le prenotazioni dirette sono anche le più redditizie, dato che non passano da intermediari come agenzie, OTA e portali vari che prevedono una commissione.
La strategia esposta nell'esempio, passa dalla creazione sul proprio sito web di pagine ottimizzate, in base ai periodi, alle parole chiave più frequentemente digitate dai potenziali clienti, e alla tipologia di pacchetti o offerte formulate dal gestore. Queste pagine, hanno lo scopo di posizionarsi spontaneamente sui risultati di Google, quando un potenziale cliente effettua una ricerca rilevante a quel dato periodo.
Lo scopo di questo esempio è informare chi gestisce o dirige una struttura ricettiva, della possibilità di incrementare le prenotazioni in bassa stagione attraverso i motori di ricerca. Le tecniche specifiche da usare per ottenere il posizionamento esulano dallo scopo di questo articolo, lasciando agli esperti l'implementazione delle tecniche di SEO. Diciamo solo che il consulente o l'agenzia che si occupa delle strategie di web marketing, per conto dell'hotel o struttura turistica, dovrebbe avere degli esperti specializzati nel posizionamento su Google, preferibilmente con esperienza in campo turistico-alberghiero.
Oltre al posizionamento cosiddetto "naturale" su Google e altri motori di ricerca, i pacchetti e le offerte speciali, potranno essere veicolati anche attraverso altri canali, quali le proprie pagine social o la newsletter, aumentandone la diffusione.
